GSK背后的多棱鏡

史克、楊森是中國醫(yī)藥的黃埔軍校，葛蘭素與史克曾經(jīng)各是受人尊重的一方巨頭，我們也曾是其中的一員。外資、合資巨頭們是否完美無缺、金身不??？GSK事件背后折射出的營銷與經(jīng)營方面的警思是什么，各企業(yè)如何引以為鑒，提升強化？

警思一：公共危機，為何又是GSK？

康泰克事件曾被視為公共危機事件成功處理的行業(yè)典范，但正是之前未做到位的政府事務處理直接導致整個事件瞬間升級。危機事件爆發(fā)后，固然需要與海外總部層層請示匯報的時間和周期，但第一時間與行業(yè)管理部門的誠懇溝通與交流、與公眾和媒體就事件情況的官方簡短發(fā)布都異常重要。突發(fā)階段無須定性，表明企業(yè)負責任的配合和承擔態(tài)度，用主動發(fā)布、主動溝通代替混亂而失控的各種視聽，足以幫助企業(yè)延續(xù)公眾信任，保持形象。

災難救援黃金72小時，公共PR黃金時間不宜超過36小時。信任感，是一切品

牌和企業(yè)安身立命的根本，任何時候不能丟棄和遺落。當不完全了解事件和企業(yè)情況的媒體報道主導了輿論，公眾對企業(yè)的信任感開始動搖之時，24小時內(nèi)足以讓一切物是人非。如果企業(yè)只悶頭處理內(nèi)務，把政府和公眾置之一邊，各種猜測、各種想象都會鋪天蓋地。企業(yè)自己焦頭爛額地尋求對策，公眾和外界毫不知情，好奇的新聞媒體根據(jù)

自己的感性判斷和放大挖掘?qū)⑹录枥L得五花八門，進一步推波助瀾。

同時，需要召集內(nèi)部員工緊急通報事件情況，成立事件應急處理小組，由專人負責對外信息發(fā)布和接受采訪，統(tǒng)一對外溝通流程和渠道，統(tǒng)一做好員工信息管理，群策群力，將事件影響控制到最小程度。

GSK此次危機公關(guān)處理，方方面面過于不專業(yè)。加多寶商標變局和同安產(chǎn)品質(zhì)量問題的公共危機處理犯了同樣的錯。不專業(yè)的PR處理加劇了企業(yè)危機，放大的媒體效應使得企業(yè)更加被動、更加遭受質(zhì)疑。

警思二：巨頭的營銷是否做到了極致？

營銷與經(jīng)營管理低質(zhì)、低效并非國內(nèi)企業(yè)所獨有，外資企業(yè)同樣存在。巨頭身上的資源浪費和銷量損失同樣不勝枚舉，很多時候更多是靠領(lǐng)先起跑和時間沉淀加上巨額投入成就了巨頭，但不少合資品牌在推廣方式、運作理念、銷售推動性等方面都已與現(xiàn)代方式及市場有著不小的滯后差距，很多時候就是羽翼已豐的巨頭舊部接了國內(nèi)產(chǎn)品和老東家直接抗衡。

最早從全面管理和投資領(lǐng)域轉(zhuǎn)型營銷管理時，在最悠久的合資品牌上很容易就找到了銷量倍增的機會，一個過于成熟、所有人認為同品類第一、銷量早已飽和的產(chǎn)品如此，其他處于成長期、上升期、成熟期的產(chǎn)品是否應該輕易滿足，孤芳自賞、固步自封？營銷，看重的不僅僅是自己已實現(xiàn)的銷量，而是還有多少銷量應該實現(xiàn)，可以實現(xiàn)。有多少人未知自己

的產(chǎn)品，更未選擇產(chǎn)品？怎樣將其有效轉(zhuǎn)化？實現(xiàn)營銷的路徑還有哪些可以添加，可以強化？我們的營銷方式是否最佳？哪些需要手術(shù)和革除，哪些需要因時而化，強勢導入？

在外企的平臺上，資源條件充分，象國外一樣以市場為先導進行營銷全面

強化提升更具便利條件，這需要我們打破按部就班和只知盲從的傳統(tǒng)思維和眼界，真正從營銷和經(jīng)營管理的實質(zhì)深入審視每一個產(chǎn)品、每一個環(huán)節(jié)，對比市場和競品，找出每一處薄弱和不足。大營銷，需要既精通市場，又精通銷售，同時也要懂得經(jīng)營和管理，才能用全面管理和運作的方式將銷售與市場真正貫通起來，將營銷價值發(fā)揮到最佳。

遺憾的是，大多數(shù)外企在部門設(shè)置上銷售和市場并未統(tǒng)一和協(xié)同，更多時候在打架。有些從海外空降的市場總監(jiān)和總經(jīng)理甚至沒有醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)驗，大量的費用付給了外包協(xié)作公司，市場人員更多象只負責簽字付帳的甩手掌柜。只有用經(jīng)營和戰(zhàn)略的方式從更高的角度縱深其中，才能更好地發(fā)揮營銷效力和價值，有效降低投入，增大產(chǎn)出。

警思三：外企的管理是否完美無缺？

外企為中國帶來了先進的管理和營銷理念，對于中國醫(yī)藥市場的培育功不可沒。但外企決策周期長、即時應變力差是其軟肋。尤其是從海外子公司到總部管理半徑很長，各個區(qū)域市場情況千差萬別。同樣，外企也存在實效性并非十全十美的企業(yè)通病，至少一半的市場費用無效、低效，有些甚至演變?yōu)橛蓄A算費用就要花掉，至于花的是不是地方，是不是具備效果，是否年年老一套、不思進取，并未有效按照精準營銷、實質(zhì)經(jīng)營的理念真正細摳。也就出現(xiàn)了很多當年從總部空運礦泉水做為藥店促銷品，成本和實效完全倒掛的經(jīng)典段子。礦泉水如此，其他自不必提。坐在辦公室管理市場、用胡蘿卜加大棒的行政方式管理市場都很常見，缺乏的是真正專業(yè)化地管理市場，孜孜不倦地加以提升完善。

外企的制度相對健全，但如果缺乏實質(zhì)經(jīng)營、實質(zhì)管理的深入細致，也會有很多啼笑皆非的痛。一切往往只是寄望于找來的人誠實、規(guī)范和公正。曾和國內(nèi)第一大合資企業(yè)的前財務總監(jiān)一道為投資項目做評估審計，很快就發(fā)現(xiàn)，財務的審計方式只是確保票據(jù)真實，帳目對齊，至于票據(jù)和帳目的背后，甚至是明顯的關(guān)聯(lián)交易和很多經(jīng)營支出的異常情況和風險，從財務的角度無法發(fā)現(xiàn)問題。一些空降來的其他行業(yè)高層人士疲于開會和空中旅行，尚需時間

熟悉了解企業(yè)情況、行業(yè)情況和中國市場情況，學習掌握醫(yī)藥營銷和醫(yī)藥管理，只能憑借信任和直覺在各種數(shù)不過來的費用申請上一一簽字。兩個要害關(guān)口如果都是如此，如GSK這樣的情景可以想見。有些企業(yè)真實的管理水準和一些國企不相上下。也就是人們常說的大企業(yè)病。如果環(huán)境順風順水還好，如果遭遇極端寒流就會成為遠古時代的恐龍被人瞻仰。

員工入職背景審核和離職友善處理也是各企業(yè)需高度重視的，簡歷注水已成普遍

現(xiàn)象，很難找到未經(jīng)整容和包裝的天然簡歷，而用錯一個人，除了能力缺失以外，還會有一系列的問題和影響。很多企業(yè)東窗事發(fā)幾乎都來自于遭受不公對待的離職員工，對于為公司做過貢獻的離職員工，企業(yè)需要尊重和感謝員工的付出，人性化妥善處理，不給自己日后埋下危機和隱患。員工管理，也需納入企業(yè)的內(nèi)部客情關(guān)系維護中。

行業(yè)的整體應對與深思

GSK事件演變至今，盡管身為企業(yè)，無力選擇和逆轉(zhuǎn)醫(yī)藥營銷的大環(huán)境與渠

道運作模式，還是需要仔細盤點和檢視企業(yè)的實質(zhì)營銷、實質(zhì)經(jīng)營、實質(zhì)管理是否到位，有無缺漏，亡羊補牢，痛定思痛。另一方面，在很多已偏離行業(yè)和企業(yè)真實情景的滿天飛的傳言和報道中，也需冷靜下來，凝聚行業(yè)的力量，面對公眾，坦城而專業(yè)化地處理。

實質(zhì)營銷，實質(zhì)經(jīng)營，實質(zhì)管理，需要我們時時審視和自糾，巨人也不例外，不能被企業(yè)的自我滿足和欣賞所絆倒。其實，需要假設(shè)，某一天如果沒有超國民待遇了，巨人們能否打贏中國市場的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)。如果在同一時間同等條件起跑，搶先的依舊是巨人，市場對巨頭的尊重依舊只增不減。

GSK，加勁。