很多藥企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，發(fā)展進(jìn)入瓶頸，高層勵(lì)精圖治，試圖引入空降兵來(lái)激活企業(yè)，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)，結(jié)果卻往往事與愿違，中間是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？來(lái)看看A藥企的教訓(xùn)——

　　[主訴]“概念”大師說(shuō)走就走　　

　　A藥企的產(chǎn)品以西藥為主，高端市場(chǎng)依靠代理，低端市場(chǎng)多由外聘人員操作市場(chǎng)，由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員管理市場(chǎng)。然而，這種延續(xù)多年的操作模式并沒(méi)有讓企業(yè)效益步步高，每年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)緩慢。前年春天，A藥企更換了營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，新上任的龐經(jīng)理表示將進(jìn)行改革，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)輝煌。營(yíng)銷(xiāo)人員各懷心事，等待營(yíng)銷(xiāo)奇跡的出現(xiàn)。 

　　那年夏天，A藥企的產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售淡季，龐經(jīng)理動(dòng)員全體營(yíng)銷(xiāo)人員出點(diǎn)子，重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、劃分市場(chǎng)，但營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)幾個(gè)愿意站出來(lái)說(shuō)話。最后，龐經(jīng)理出臺(tái)了相應(yīng)政策：針對(duì)不同規(guī)格、劑型的產(chǎn)品做相應(yīng)調(diào)整，重新界定高低端市場(chǎng)。同時(shí)，細(xì)化市場(chǎng)，將大區(qū)劃分為小區(qū)，重新調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)人員職務(wù)，以大區(qū)經(jīng)理為例，大市場(chǎng)劃分為小市場(chǎng)，大區(qū)經(jīng)理改為辦事處主任等。

　　此政策引起一片嘩然，營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為此舉“換湯不換藥”。龐經(jīng)理的解釋是，企業(yè)要學(xué)習(xí)“冰激凌哲學(xué)”，即賣(mài)冰激凌應(yīng)該從冬天開(kāi)始，因?yàn)槎臼卿N(xiāo)售淡季，此時(shí)企業(yè)更應(yīng)在逆境中求生存，改善經(jīng)營(yíng)管理，降低生產(chǎn)成本，優(yōu)化服務(wù)，開(kāi)拓市場(chǎng)，為夏季成功營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)備。 

　　但上述政策執(zhí)行起來(lái)并不順利，由于大范圍調(diào)整涉及客戶返利、營(yíng)銷(xiāo)人員薪酬等問(wèn)題，有些營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始動(dòng)起了腦筋。有銷(xiāo)售人員向龐經(jīng)理反映，龐經(jīng)理推給了相應(yīng)的大區(qū)經(jīng)理，要求嚴(yán)格按章辦事。事實(shí)上，大區(qū)經(jīng)理也在利益分配、人員調(diào)整方面存在諸多問(wèn)題。有營(yíng)銷(xiāo)人員感覺(jué)備受壓抑，他們私下討論：“權(quán)利如果不是用來(lái)提供方便的，那么一定是制造障礙的。”盡管如此，A藥企的大方向沒(méi)有變，改革基本順利完成。 

　　此后，龐經(jīng)理針對(duì)低端市場(chǎng)開(kāi)展大范圍的促銷(xiāo)活動(dòng)，提出了“誘餌效應(yīng)”、“電梯效應(yīng)”等概念性的營(yíng)銷(xiāo)方案。所謂“誘餌效應(yīng)”就是采取“買(mǎi)就送”方案：a1感冒藥5元/盒，a2消炎藥6元/盒，同時(shí)進(jìn)2種藥，按每盒4元出貨。有銷(xiāo)售人員認(rèn)為，先前給終端客戶贈(zèng)送禮品、刺激商業(yè)公司返利比較穩(wěn)妥，但龐經(jīng)理不予理會(huì)。“電梯效應(yīng)”強(qiáng)調(diào)同行競(jìng)爭(zhēng)者太多，A藥企的銷(xiāo)售人員沒(méi)必要學(xué)習(xí)他們，自我約束為好，避免與同行產(chǎn)生摩擦的最好辦法就是“走自己的路，讓別人爬山去吧”。

　　龐經(jīng)理推出的系列方案，有的確有可取之處，有的執(zhí)行難度較大，銷(xiāo)售人員拖拖拉拉、靜觀事態(tài)發(fā)展。1年過(guò)去了，銷(xiāo)售量穩(wěn)中有升，這是企業(yè)不愿看到的，龐經(jīng)理解釋道：“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新并非一朝一夕的事，需要慢慢來(lái)，尤其是高端市場(chǎng)，我們正聯(lián)合幾大醫(yī)藥網(wǎng)站推出合適的策略帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。”

　　雖然被冠以“概念大師”的稱(chēng)謂，龐經(jīng)理仍馬不停蹄地在市場(chǎng)奔波，“苦勞”有目共睹，他的身先士卒也確實(shí)起了表率作用。此時(shí)，忽然傳來(lái)了龐經(jīng)理辭職的消息，導(dǎo)火索是與一位負(fù)責(zé)生產(chǎn)調(diào)度的經(jīng)理鬧矛盾。直到龐經(jīng)理離職1個(gè)多月，銷(xiāo)售人員才回過(guò)神來(lái)：龐經(jīng)理扔下一個(gè)不清不白的攤子徑自走了。

　　其實(shí)，早在前年底，企業(yè)就聽(tīng)到了關(guān)于龐經(jīng)理的一些不利傳聞。據(jù)稱(chēng)，龐經(jīng)理以跳槽為職業(yè)，沒(méi)有在任何一家公司工作超過(guò)3年；擅長(zhǎng)演講，口才好，有本山大叔的“忽悠”功夫；不守信用，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)說(shuō)走就走。當(dāng)時(shí)，A藥企并不太在意，認(rèn)為合同對(duì)龐經(jīng)理有一定的約束力，況且“江湖中人誰(shuí)沒(méi)有幾段過(guò)去。”然而，此時(shí)，龐經(jīng)理卻義無(wú)反顧地走了。

　　隨后，這位“概念大師”的后遺癥逐漸顯露：低端市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)去年冬季仍按“誘餌效應(yīng)”執(zhí)行，已無(wú)力返回當(dāng)初的價(jià)格；高端市場(chǎng)有2個(gè)產(chǎn)品因?yàn)楦鼡Q規(guī)格和劑型，至今沒(méi)能啟動(dòng)市場(chǎng)，原先合作良好的幾個(gè)客戶因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者更換了規(guī)格和劑型，連先前的產(chǎn)品也放棄了。盡管龐經(jīng)理之前與幾大代理商簽訂了協(xié)議，貨也發(fā)出去了，但都還放在代理商的倉(cāng)庫(kù)里。 

　　A藥企感慨道：“還是用自己人安全，起碼能負(fù)責(zé)工作。”啟用內(nèi)部人員擔(dān)任新的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。目前，這位新上任的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理沒(méi)有大動(dòng)作，他擅長(zhǎng)管理而非營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)也認(rèn)可“營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)側(cè)重管理，所謂‘概念’不要也罷”。有營(yíng)銷(xiāo)人員感嘆道：“瞧這一年折騰的！”（馬鑫良）　　

　　[病因]戰(zhàn)略近視癥　　

　　A藥企的銷(xiāo)售以低端市場(chǎng)為主，說(shuō)白了就是“普藥打天下”，由外聘人員跑終端，自家的營(yíng)銷(xiāo)人員做管理和通渠道。這種模式延續(xù)多年，自家的營(yíng)銷(xiāo)人員也就成了各自地區(qū)的“山大王”。企業(yè)緩慢增長(zhǎng)的現(xiàn)狀成了“山大王”保住金飯碗的穩(wěn)定器，他們靠山吃山，誰(shuí)跟他們搶資源，他們就跟誰(shuí)拼命；同時(shí)發(fā)展越慢，山越穩(wěn)定，對(duì)他們也就越有利。因此，A藥企變革營(yíng)銷(xiāo)模式的最大阻力應(yīng)該來(lái)自這些“山大王”，這是第一個(gè)問(wèn)題。第二，由于銷(xiāo)售的最大部分由自家業(yè)務(wù)員把持，那么新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式如果把自家業(yè)務(wù)員給革倒了，銷(xiāo)售額就沒(méi)了。想要穩(wěn)中取勝，依賴(lài)絕大多數(shù)自家業(yè)務(wù)員，年增長(zhǎng)率超過(guò)30%是不太可能的。第三，A藥企內(nèi)部沒(méi)有達(dá)成一致意見(jiàn)，職業(yè)經(jīng)理人就上位了，上下一心是不可能的。以上是A藥企實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)變革必須解決的3個(gè)基本點(diǎn)，但卻被完全忽視了。

　　龐經(jīng)理喜歡描述遠(yuǎn)景，遠(yuǎn)景很好描述，可一旦別人信以為真，并把遠(yuǎn)景放進(jìn)了勞動(dòng)合同里，龐經(jīng)理就要為遠(yuǎn)景所累了，因?yàn)樗](méi)有建設(shè)遠(yuǎn)景的能力。而高增長(zhǎng)率目標(biāo)一旦壓肩，沒(méi)有建設(shè)遠(yuǎn)景能力的龐經(jīng)理也就漏洞百出，難以為繼了。龐經(jīng)理患有“戰(zhàn)略近視癥”，在還沒(méi)有看清 A藥企現(xiàn)狀、條件、資源和歷史的情況下，就貿(mào)然下藥，而且招招出錯(cuò)，比如買(mǎi)送促銷(xiāo)一般發(fā)生在特定時(shí)機(jī)，延續(xù)時(shí)間較短，僅針對(duì)終端，配以強(qiáng)有力的促銷(xiāo)監(jiān)控，而不是像本案這樣大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間地執(zhí)行。