武當(dāng)：品類(lèi)集團(tuán)作戰(zhàn)

　　代表：云南白藥

　　它為消費(fèi)者提供某類(lèi)健康需求，由制藥企業(yè)為零售藥房提供某類(lèi)健康藥品群，通過(guò)集團(tuán)化推廣方式取得該類(lèi)藥品零售市場(chǎng)的最大份額，本質(zhì)是為零售藥房某類(lèi)藥品群的經(jīng)營(yíng)利益提供保姆式的解決方案。本模式乃后起之秀、身法飄逸，為武當(dāng)派是也。

　　——[模式分析]——　　

　　成長(zhǎng)力：★★★★★

　　品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式放棄全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)思路，集中優(yōu)勢(shì)力量沖擊單類(lèi)別疾病對(duì)應(yīng)的治療藥物品類(lèi)的市場(chǎng)霸主地位。它擁有單類(lèi)別疾病的全套健康治療方案，零售藥房可以一站式采購(gòu)，消費(fèi)者可以一站式體驗(yàn)針對(duì)某類(lèi)疾病的多種有效、個(gè)性化的治療方案。從顧客忠誠(chéng)度和投資回報(bào)率來(lái)看，該模式均達(dá)到5顆星水準(zhǔn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)力：★★★★

　　單品類(lèi)產(chǎn)品劑型和品規(guī)組合全面、合理，從規(guī)模上建立了效仿成本的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從科技含量上建立了技術(shù)仿制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，專(zhuān)研藥品品類(lèi)技術(shù)、工藝、學(xué)術(shù)升華的制藥企業(yè)將有助于提升品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)力。比如云南白藥的私密配方成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿的技術(shù)壁壘，康美對(duì)中藥飲片品類(lèi)種植基地的掠奪建立了效仿難度較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　消費(fèi)力：★★★★★

　　主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)率高、口口相傳者眾是品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的兩大特點(diǎn)。品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式以多品規(guī)作戰(zhàn)，讓消費(fèi)者在眾多品規(guī)中嘗試、體驗(yàn)，最后中意某一個(gè)或幾個(gè)品規(guī)，其營(yíng)造的消費(fèi)閉環(huán)讓消費(fèi)者逃無(wú)可逃、無(wú)須再逃、品類(lèi)體驗(yàn)，直至對(duì)品類(lèi)的口碑傳播。

　　推薦力：★★★★

　　制藥企業(yè)如果能成為零售藥房的某品類(lèi)供應(yīng)者，將剝奪該終端該品類(lèi)的大部分銷(xiāo)售份額，并為零售藥房提供雙方認(rèn)同的某品類(lèi)盈利方案。薇姿是藥店的功能性化妝品品類(lèi)的提供者，它的主動(dòng)推薦率達(dá)到5顆星，但由于功能性化妝品品類(lèi)尚未完全占領(lǐng)消費(fèi)者心智，考慮到推薦成功率，降為4顆星?！　?/p>

　　——[實(shí)施要點(diǎn)]——　　

　　1.科技化：“科技是第一生產(chǎn)力”可以作為本模式的一個(gè)重要參考準(zhǔn)則。蘋(píng)果的市值幾乎問(wèn)鼎全球商道，它幾乎壟斷了智能手機(jī)品類(lèi)，引領(lǐng)世界科技成為它獨(dú)霸智能手機(jī)品類(lèi)市場(chǎng)的有力保障。藥品品類(lèi)也同樣如此，云南白藥的傷痛品類(lèi)在這方面不斷進(jìn)步，從神秘的內(nèi)服紅丹，到噴灑的氣霧劑，從抹擦的液體劑型到傳統(tǒng)的貼膏，面對(duì)各大窺視傷痛品類(lèi)這塊“蛋糕”的同行醫(yī)藥企業(yè)，云南白藥也許還將進(jìn)步，真正做到傷痛品類(lèi)科技化。這也是品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的要求，國(guó)內(nèi)企業(yè)暫時(shí)無(wú)法做到如跨國(guó)藥企一擲千金搞科研的豪舉，但未雨綢繆、循序漸進(jìn)是純粹以品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的醫(yī)藥企業(yè)不得不實(shí)施的關(guān)鍵步驟。

　　2.集群化：寶潔公司的日用品類(lèi)成為所有超市開(kāi)業(yè)時(shí)必須主動(dòng)購(gòu)進(jìn)的物品，因?yàn)樗鼡碛械牟皇菃纹?，而是產(chǎn)品群品類(lèi)，其系列洗發(fā)水、洗衣粉都是生活剛性需求產(chǎn)品。藥品品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)亦然，只有足夠多的剛性需求藥品群，才具備品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)。如婦科消炎藥品類(lèi)，可以開(kāi)發(fā)內(nèi)服劑型（片劑、膠囊劑、顆粒劑等），還可以開(kāi)發(fā)洗液劑型（大瓶裝、小瓶裝、單次清洗裝等），當(dāng)然也要朝栓劑進(jìn)軍，如果還有消炎類(lèi)的貼劑，那么筆者要恭喜這樣的制藥企業(yè)：“你已經(jīng)具備了婦科消炎藥品類(lèi)的雛形，請(qǐng)大膽建立你的婦科用藥品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)‘大廈’吧！”

　　3.利益化：營(yíng)銷(xiāo)是買(mǎi)賣(mài)雙方的事情，不是單方面的行為，掌聲之所以悅耳，因?yàn)樗请p手互擊的結(jié)果。只有關(guān)注零售方合理的利潤(rùn)需求，這個(gè)品類(lèi)才能成為零售方不可或缺、心甘情愿推薦的利潤(rùn)載體。筆者認(rèn)為，整體產(chǎn)品群品類(lèi)能夠最高確保零售方面零售價(jià)50%的毛利，這時(shí)雙方大可握手言歡，共享品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的“盛宴”。

　　4.升級(jí)化：為了體現(xiàn)智能手機(jī)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，蘋(píng)果擁有40萬(wàn)個(gè)可下載軟件，玩家可以任意DIY自己的愛(ài)機(jī)，而且這個(gè)數(shù)字還在不斷升級(jí)。健康類(lèi)藥品不同于通訊業(yè)，但自身依然有不斷升級(jí)的空間，只有想消費(fèi)者所想，做消費(fèi)者未想，提供不斷升級(jí)優(yōu)化的產(chǎn)品群，才擁有無(wú)法阻擋的成長(zhǎng)力。

　　云南白藥進(jìn)軍藥用消費(fèi)品品類(lèi)，這是一個(gè)創(chuàng)舉，它的牙膏看似成功，之后的藥用去屑洗發(fā)水還要拭目以待，但無(wú)論如何，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的先行者正在演繹品類(lèi)升級(jí)化的教材。從前，有一個(gè)在痔瘡用藥領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭的醫(yī)藥企業(yè)，一直以貼劑單打天下，多年后的今天，終于開(kāi)發(fā)出了一個(gè)栓劑，顯然它錯(cuò)過(guò)了痔瘡用藥品類(lèi)快速開(kāi)拓的良機(jī)。當(dāng)然，在歷史的長(zhǎng)河中，只要現(xiàn)在開(kāi)始，不再駐步徘徊，也許還不算晚。

　　5.品牌化：醫(yī)藥企業(yè)如果能做到上述4個(gè)方面的要求，就已經(jīng)具備了品類(lèi)品牌化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但這還不夠，企業(yè)需要向目標(biāo)人群準(zhǔn)確傳達(dá)自己的品類(lèi)價(jià)值主張，也就是品類(lèi)品牌。價(jià)值主張的提煉原則是從企業(yè)自身提煉出最核心、最優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力資源，在其中挑選出最讓消費(fèi)者感動(dòng)的某一個(gè)或某一類(lèi)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，并在廣告?zhèn)鞑ブ?、在產(chǎn)品包裝中、在推廣活動(dòng)中、在員工的一言一行中、在大愛(ài)無(wú)疆的慈善公益中去體現(xiàn)、去積累該主張。