在認知層面,重點是讓顧客可以理解積分的意義和作用。如采用簡化的積分方式,即購買1元產品積1分,簡化計算流程,便于顧客理解會員卡的使用方法。同時,發(fā)放藥店會員小冊子,詳細闡釋會員的權利和義務。

情感和價值層面是會員卡設計的核心。通過會員卡讓顧客感受到會員的高貴身份。例如藥店會員卡的設計上,可以采用金卡的設計感覺,體現與眾不凡的會員體驗;也可以和高檔美容院和健身會所聯合設立會員制,會員卡可以在這些場所通用,增加會員卡的附加價值,同時可以將高端美容院和健身會所的體驗傳遞給顧客。

入會引導和申請。入會前的引導和申請主要體現認知、情感和價值層面。前者主要體現在藥店布置上,通過藥店布置,可以讓顧客快速有效地理解會員制。后者主要體現在入會介紹上,和會員卡設計一樣,介紹需要彰顯出會員的高貴身份。申請過程則主要通過效率提升體驗。

在藥店布置的內容上(認知層面),包括健康檔案和介紹樣本(包含體檢報告、身體狀況分析、飲食指導等服務跟蹤細則),以備新顧客了解會員制的基本情況。同時,可以在藥店內布置關于會員制的宣傳欄或招貼圖,使顧客進入藥店就能看到會員制的相關信息。在藥店布置的方式上,相關資料和藥店產品布局的關系是以藥品/保健品布置為主,然后才是健康檔案,以便顧客優(yōu)先滿足來藥店購買藥品的基本需求。事實上,這也是顧客來藥店的一個普通流程。顧客的基本動機還是買藥,如果一開始就是會員制,會違背顧客的認知習慣。

對于入會介紹來說(情感和價值層面),介紹來藥店的顧客入會本身就是一件不容易的事。在具體的策略上,介紹藥店會員制時可以利用服務細則、常見疾病資料和具體的健康檔案樣本來說服顧客。在體現會員價值層面上,一定要介紹企業(yè),有實力的企業(yè)是提供完善服務的強有力的保證。同時,介紹過程由健康管理師用專業(yè)的健康管理理論支持介紹,讓顧客感覺踏實、放心,注意用語的禮貌和親和力。另外,宜從顧客的興趣點出發(fā),順水推舟,介紹會員制。在顧客申請的過程中,最重要的是要快速、高效,通過這樣的效率,表現出服務的高品質。比如辦理藥店會員卡時,盡量簡化入會程序。同時,在保證獲取顧客基本信息的基礎上,減少會員填寫的資料。為了提升體驗價值,在藥店建立會員檔案時,可以依托醫(yī)院健康體檢中心等醫(yī)療機構,開展“導診導醫(yī)、體檢、檢后評價、咨詢”等健康服務,為健康檔案的建立提供最新的健康信息。這給顧客提供了良好的入會體驗。

2.量身定制產品方案

量身定制產品方案服務屬于會員制服務的重要內容。主要表現在顧客功能的滿足、情感和價值的愉悅上,認知層面不是重點。