在次，我們講到營銷首先要從內(nèi)部開始，并掌握?qǐng)?zhí)行關(guān)鍵任務(wù)的能力，主要有：把市場(chǎng)營銷與現(xiàn)金流緊密聯(lián)系在一起、說明營銷成果、使用商業(yè)語言、建立系統(tǒng)的、透明的可以重復(fù)利用的程序、理解并服務(wù)內(nèi)部客戶的需求。本篇將圍繞“溝通”與大家一起探討如何進(jìn)行職場(chǎng)營銷。 

　　營銷4C理論里，有一個(gè)C就是溝通。如何與內(nèi)部客戶溝通？拋掉之前的專業(yè)術(shù)語吧，講大家都能聽得懂的、能產(chǎn)生共鳴的話。 

將“營銷語言翻譯成商業(yè)語言”是良好溝通的第一步。 

在所有我們?yōu)殚_展工作而使用的營銷程序當(dāng)中，最特別的是那些把營銷活動(dòng)和財(cái)務(wù)結(jié)果聯(lián)系在一起的程序。例如，企業(yè)內(nèi)部以及不同企業(yè)的營銷人員可能就未來如何以現(xiàn)金收入的形式來表達(dá)品牌資產(chǎn)的含義而產(chǎn)生分歧。由此，把關(guān)鍵的營銷術(shù)語翻譯成大多數(shù)管理層成員都聽得懂的語言，讓人們理解這些術(shù)語的意思就非常關(guān)鍵了。這需要時(shí)間去仔細(xì)思考，而這種努力是非常值得的： 

●其他管理層成員重視我們的工作，并將其視作中心業(yè)務(wù)； 

●企業(yè)的同事們都能理解營銷是如何幫助他們完成自己的目標(biāo)的； 

●非營銷出身的管理層成員能夠清楚地看到我們的努力所帶來的結(jié)果是如何提高企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績以及在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位的。 

●我們可以增強(qiáng)商業(yè)才智，成為眾人皆知的促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和壯大的領(lǐng)袖人物； 

●們掌握了一種能在整個(gè)行業(yè)內(nèi)以及所有企業(yè)內(nèi)都能使用的語言，因此如果我們跳槽去了另一家企業(yè)，仍能保持不菲的商業(yè)價(jià)值； 

 與很多營銷人員的假設(shè)不同的是，把營銷術(shù)語翻譯成商業(yè)語言并不是非常難得的事情，關(guān)鍵在于要熟悉這種語言，并且還要觀察翻譯過程的案例。下面著重介紹五個(gè)重要的商業(yè)術(shù)語，并就在與高層交流營銷的時(shí)候如何使用這些術(shù)語進(jìn)行詳細(xì)說明。 

☆資產(chǎn) 

 一個(gè)企業(yè)使用資產(chǎn)負(fù)債表中有所體現(xiàn)的有形資產(chǎn)（工廠、生產(chǎn)設(shè)備、辦公樓、存貸等）和無形資產(chǎn)（網(wǎng)站、品牌、人力資源、版權(quán)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等）來生產(chǎn)和分銷其產(chǎn)品。資產(chǎn)是企業(yè)擁有和使用的用于競(jìng)爭(zhēng)的具體事物，它難以測(cè)量但十分關(guān)鍵。資產(chǎn)的價(jià)值，不管是有形的還是無形的，都與產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力直接相關(guān)。大多數(shù)管理層認(rèn)為，企業(yè)的總資產(chǎn)決定了企業(yè)的價(jià)值，也就是出售企業(yè)所能獲得的現(xiàn)金額。 

但是這些人誤解了資產(chǎn)的真正價(jià)值，事實(shí)上，是“資產(chǎn)的管理和使用”決定了企業(yè)的價(jià)值。空蕩蕩的辦公樓不是資產(chǎn)，而是負(fù)債，因?yàn)樗荒苌a(chǎn)出任何可以被出售的東西。同理，滿滿的一袋專利也是毫無價(jià)值的，除非企業(yè)能利用這些專利生產(chǎn)出產(chǎn)品并銷售出去。 

比如，一家制藥企業(yè)的研發(fā)部門努力開發(fā)了一種新的藥品，并通過了臨床實(shí)驗(yàn)，但企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表不會(huì)體現(xiàn)出最新進(jìn)賬所獲得的價(jià)值。只有當(dāng)企業(yè)實(shí)際開始銷售這種新藥，并且作為企業(yè)的收入入賬之后，財(cái)務(wù)報(bào)表中才能把它的價(jià)值加進(jìn)去，但是這可能需要幾年的時(shí)間才能完成。資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在未來產(chǎn)生的潛在現(xiàn)金流之中。 

 這樣，資本市場(chǎng)和財(cái)務(wù)報(bào)表中所反應(yīng)的數(shù)據(jù)嚴(yán)重脫鉤。會(huì)計(jì)學(xué)上的價(jià)值是基于已發(fā)生的設(shè)備費(fèi)用以及存貨而產(chǎn)生的，市場(chǎng)價(jià)值則是來自于對(duì)企業(yè)未來現(xiàn)金流（大部分是由吳星的東西產(chǎn)生的，比如研發(fā)、專利、具備專業(yè)技術(shù)知識(shí)的勞動(dòng)力以及如何管理諸如象品牌這樣的重要資產(chǎn)等）的預(yù)期。 

正如我們所知道的那樣，大部分營銷工作都是圍繞著建立無形資產(chǎn)而開展的，包括品牌、信息以及網(wǎng)站、客戶管理等。這樣，我們就會(huì)有眾多的機(jī)會(huì)向別人展示，營銷活動(dòng)其實(shí)也是重要的無形資產(chǎn)，在當(dāng)今的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種資產(chǎn)的增長十分重要。 

 ☆資產(chǎn)收益率 

一家企業(yè)可以使用自己或他人的財(cái)力獲得發(fā)展，尤其是當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀，似乎不進(jìn)行多元化、資本運(yùn)作，就稱不上是大企業(yè)。企業(yè)通過投資而而獲得的金錢（或者現(xiàn)金流）就是資產(chǎn)收益率。用企業(yè)凈收入（從收入報(bào)表中得到）除以總資產(chǎn)（從資產(chǎn)負(fù)債表中得到）就是資產(chǎn)收益率——盡管資產(chǎn)負(fù)債表中沒有體現(xiàn)無形資產(chǎn)。 

如何把營銷語言翻譯成常用的財(cái)務(wù)表達(dá)方式呢？用我們控制的資產(chǎn)來產(chǎn)生回報(bào)，這就是資產(chǎn)收益率。以“霸王”為例，這家日用品生產(chǎn)企業(yè)把企業(yè)萬能的品牌“霸王”推廣到各個(gè)領(lǐng)域——從洗發(fā)水到?jīng)霾琛臓I銷人的角度，我們會(huì)稱之為品牌擴(kuò)展或者是品牌延伸（當(dāng)然成功與否這里不做討論），你是正確的，但它同時(shí)也是資產(chǎn)收益（霸王品牌）。通過分析品牌擴(kuò)展所帶來的作為作為資產(chǎn)收益的現(xiàn)金收入，我們可以在營銷術(shù)語和商業(yè)語言之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換——使用大多數(shù)管理層成員都懂的語言。