營(yíng)銷總監(jiān)該怎么辦？如何成為一名稱職的甚至是卓越的營(yíng)銷總監(jiān)？ 

在實(shí)際的營(yíng)銷咨詢工作中，我們接觸過(guò)各行各業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)，從他們身上，我們發(fā)現(xiàn)：一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷總監(jiān)，應(yīng)該是外部營(yíng)銷家＋內(nèi)部營(yíng)銷家＋專業(yè)管理者的綜合體，他們的能力是相當(dāng)全面的，同時(shí)總保持謙遜的持續(xù)學(xué)習(xí)態(tài)度，自己的水準(zhǔn)總能歷久彌新。以下對(duì)這個(gè)發(fā)現(xiàn)做具體的闡述，供各位讀者參考和借鑒：

修煉之一：外戰(zhàn)內(nèi)行的外部營(yíng)銷家

營(yíng)銷總監(jiān)首先要對(duì)企業(yè)所處的外部環(huán)境有非常清醒和正確的認(rèn)識(shí)，并能在錯(cuò)綜復(fù)雜千變?nèi)f化的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)和把握市場(chǎng)的基本規(guī)律，如上圖所示：

*行業(yè)預(yù)見(jiàn)力，營(yíng)銷總監(jiān)要對(duì)行業(yè)的過(guò)去和現(xiàn)在有全面的、客觀的了解，清楚地了解整個(gè)行業(yè)的格局，并能夠根據(jù)行業(yè)以往的歷史和潛在運(yùn)行規(guī)律預(yù)測(cè)未來(lái)的走勢(shì)。比如，營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該知道行業(yè)大體的總?cè)萘?、行業(yè)年度的自然增長(zhǎng)率、各個(gè)品牌在行業(yè)中的地位和份額、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)在此行業(yè)設(shè)立的相關(guān)法律和條例等等，也就是說(shuō)，營(yíng)銷總監(jiān)必須要學(xué)會(huì)站到行業(yè)的宏觀層面對(duì)企業(yè)的未來(lái)做展望，以便于制定企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。可以說(shuō)，營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)力是非常考驗(yàn)水平的一項(xiàng)能力，能夠把握行業(yè)脈搏，順勢(shì)而為，以先見(jiàn)之明捕捉發(fā)展先機(jī)，則可以讓自己的企業(yè)在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，也能盡快做出成績(jī)來(lái) 。

*消費(fèi)者洞察力，營(yíng)銷總監(jiān)必須要理解消費(fèi)者，讀懂消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并能夠洞察到消費(fèi)者未被滿足的潛在需求，甚至可以為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的需求。品牌和產(chǎn)品存在的根本價(jià)值就是滿足消費(fèi)者的需求，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更稱心如意的產(chǎn)品或者服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，空間和時(shí)間的界線已被打破，信息和潮流傳播的速度與上個(gè)世紀(jì)不可同日而語(yǔ)，消費(fèi)者的需求越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化，因此營(yíng)銷總監(jiān)既要善于把握靜態(tài)的主體需求和細(xì)分需求，還要善于在看似不變的靜態(tài)過(guò)程中敏銳地洞察到動(dòng)態(tài)的變化 。

*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把控力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各路好手同臺(tái)競(jìng)技，競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，遍及到品牌、人才、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷總監(jiān)需要在敵我對(duì)決中做到知己知彼，既知曉自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也要熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并善于從中發(fā)現(xiàn)比較優(yōu)勢(shì)。一個(gè)行業(yè)中，往往存在著全國(guó)級(jí)的、省級(jí)的、市級(jí)的，甚至是縣鎮(zhèn)級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尺有所短、寸有所長(zhǎng)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往各有千秋，各有各的生存之道。營(yíng)銷總監(jiān)要熟悉和掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，尤其在當(dāng)今信息泛濫的時(shí)代里，一方面，消費(fèi)者懶于甚至是厭倦認(rèn)知這樣多的品牌信息、產(chǎn)品信息、促銷信息，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)在消費(fèi)者頭腦中展開(kāi)地位爭(zhēng)奪戰(zhàn)的過(guò)程，爭(zhēng)奪的過(guò)程，往往不是比較誰(shuí)的絕對(duì)水平高多少，而是較量的相對(duì)差距，即比較優(yōu)勢(shì)。另一方面，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深入了解，也能不斷取長(zhǎng)補(bǔ)短，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的比較劣勢(shì)，能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中更加游刃有余 。

*渠道鑒別力，營(yíng)銷總監(jiān)要了解和掌握自己產(chǎn)品的各種分銷渠道，如傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、團(tuán)購(gòu)渠道等等。例如，可口可樂(lè)的產(chǎn)品分銷渠道就有將近三十多種，真正可以將產(chǎn)品做到無(wú)孔不入無(wú)所不在。各類渠道都有其特定的目標(biāo)消費(fèi)群體和達(dá)到方式，各種渠道又分別都有不同的進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)成本，哪些是主渠道？哪些是邊緣渠道？這對(duì)于不同的企業(yè)開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)可以有不同的借力方式。對(duì)一些實(shí)力并不是很雄厚的企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助一些特定的渠道來(lái)操作市場(chǎng)，前期花的代價(jià)相對(duì)來(lái)講比較合算 。

以上四種能力，是營(yíng)銷總監(jiān)的宏觀認(rèn)識(shí)和戰(zhàn)略思考的基礎(chǔ)，是避免使自己眼光短淺、思考局限的必要保證。掌握了這些相關(guān)的信息、知識(shí)和技能，對(duì)于營(yíng)銷總監(jiān)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、編制年度營(yíng)銷預(yù)算、安排大型市場(chǎng)計(jì)劃是非常重要的，甚至可以說(shuō)是營(yíng)銷制勝的必要條件。

修煉之二：內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行的內(nèi)部營(yíng)銷家

營(yíng)銷總監(jiān)不僅要會(huì)外向思考，更重要的是能夠在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想、整合資源、貫徹實(shí)施。外部營(yíng)銷可以說(shuō)是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，那么內(nèi)部營(yíng)銷就是動(dòng)員企業(yè)的力量來(lái)把握機(jī)會(huì)了。往往，同一時(shí)間，很多企業(yè)都看到了同樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是能夠在內(nèi)部快速達(dá)成一致、快速?zèng)Q策、快速研發(fā)、快速推廣的企業(yè)是少數(shù)，營(yíng)銷總監(jiān)能否說(shuō)服企業(yè)內(nèi)部上上下下，能否取得廣泛的內(nèi)部支持，更是成敗的關(guān)鍵：

*對(duì)上的執(zhí)行力，營(yíng)銷總監(jiān)要向總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要在企業(yè)全局的發(fā)展戰(zhàn)略下，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，并取得總經(jīng)理的信任和全力支持。經(jīng)常地，企業(yè)在制定年度生意目標(biāo)的時(shí)候，都是很內(nèi)向思考的，只想著自己一定要達(dá)到多少多少銷售額，達(dá)到多少多少利潤(rùn)，這或者是來(lái)自于企業(yè)自身的發(fā)展雄心，或者來(lái)自于股東股市的期望壓力，這個(gè)時(shí)候，營(yíng)銷總監(jiān)一方面要能夠根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況講事實(shí)和道理，避免企業(yè)的重大決策失誤，平衡企業(yè)內(nèi)部的盲目和冒進(jìn)；另一方面也要懂得站在公司層面思考問(wèn)題，不要過(guò)于計(jì)較業(yè)績(jī)指標(biāo)，而是能夠?yàn)楣九艖n解難，敢于承擔(dān)巨大的壓力，應(yīng)積極思考如何達(dá)成這個(gè)目標(biāo)？在哪些方面尋求突破點(diǎn)？需要公司提供什么樣的資源和支持？一句話，不為困難找借口，而是為成功找方法 。