第四， 該不該清空自己？ 

以個人經(jīng)驗來看，調(diào)研前通過自身從業(yè)經(jīng)驗，提出一些可能性的基本判斷，是必需的。這樣做可以避免調(diào)研的方向偏離。 

但切忌市場調(diào)研前，已然先有成見，比如說希望提出“綠色天然”或“多靶點”，調(diào)查問卷設(shè)計中，就肯定有傾向性。所謂“鄰人疑斧”，最終的調(diào)研分析，必然是企業(yè)想要的結(jié)果。市場調(diào)研就成為了一場自我娛樂。 

 另外，市場調(diào)研過程中，避免有強烈的指向性，以避免不客觀的結(jié)果。 

 第五， 對調(diào)研信息該怎樣篩查？ 

而市場調(diào)研的取舍，就是審慎地排除錯誤信息、避免膚淺信息。 

其一，市場調(diào)研，要篩查錯誤信息，否則就容易反倒被信息誤導(dǎo)。 

有的醫(yī)生在調(diào)研過程中，因為環(huán)境、參會人員關(guān)系、個人性格或心情，特別容易“說假話”。這就像戰(zhàn)爭里的間諜戰(zhàn)，如果遇到雙面間諜，誤信錯誤信息，反倒南轅北轍。道聽途說或過時的經(jīng)驗、信息，都會誤導(dǎo)自己的決策。 

 比如，有的醫(yī)生很強勢，就會很熱心地給出關(guān)于產(chǎn)品的建議，千萬別以為醫(yī)生在市場調(diào)研時，會是高度理性的人，誤信了就會犯錯。 

盲目相信調(diào)研結(jié)論，就容易發(fā)生重大失誤。1982年可口可樂為打擊百事可樂，開展了一項新產(chǎn)品調(diào)研。規(guī)模是：2000名調(diào)研員，10個城市，結(jié)果是半數(shù)以上“愿意嘗試新可樂”，結(jié)果推出后徹底失敗。 

其原因就是，可口可樂把“消費者喜歡”等同于“消費者購買”了。 

 其二，市場調(diào)研，關(guān)鍵是要拿到關(guān)鍵性信息，比如，在訪談時，如果問題是，“您對這類藥品最關(guān)注的是什么？”得到的基本就是“療效和安全”這類膚淺的東西。而這個信息，對于策劃決策，是沒有意義的。 

在實踐過程中，我們看到眾多結(jié)構(gòu)完備、信息豐富、圖表詳實的報告，但就是沒有發(fā)現(xiàn)任何有用的價值。 

只剝開第一層洋蔥，是無法找到刺激眼睛的信息的。 

第六， 信息怎樣利用？ 

 信息來了，關(guān)鍵看怎么用。 

同樣的信息，不同的人可能做截然相反的決策。一個耳熟能詳?shù)墓适?，兩個鞋廠業(yè)務(wù)員去非洲調(diào)查，一個回來很沮喪，說那里沒有人穿鞋，沒有市場；另一個回來則興奮地說那里市場太大了，現(xiàn)在連一個穿鞋的都沒有。 

這個時候，調(diào)研信息如何更高效地利用到學(xué)術(shù)策劃和DA策劃上，是一場頭腦風暴加上個人營銷策劃智慧的成果，以信息為指導(dǎo)，來提煉產(chǎn)品的概念、利益、機理、邏輯體系和證據(jù)系統(tǒng)，講求的是去蕪存菁。在導(dǎo)引出1-2個方向后，就是要更為深化的印證和測試了。 

簡單地說，市場調(diào)研是一個數(shù)學(xué)題，緊密求證；待到信息利用時，則是要講求一些藝術(shù)性和主觀性了。