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醫(yī)改盛宴 玩轉(zhuǎn)基本藥物

2010-09-19 10:04 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (2) 點擊:

核心提示:面對醫(yī)保、基藥、新農(nóng)合,一波接一波的市場擴容大餐,并不是每家藥企都能夠拿到邀請函。在新醫(yī)改施行一周年之際,國內(nèi)福來市場研究中心開展了一次市場抽調(diào)。結(jié)果顯示:新醫(yī)改帶給億萬老百姓的是歡笑,帶給大多數(shù)藥企卻是無奈。目錄制令眾多藥企進退兩難:不

 

面對醫(yī)保、基藥、新農(nóng)合,一波接一波的市場擴容“大餐”,并不是每家藥企都能夠拿到“邀請函”。在新醫(yī)改施行一周年之際,國內(nèi)福來市場研究中心開展了一次市場抽調(diào)。結(jié)果顯示:新醫(yī)改帶給億萬老百姓的是歡笑,帶給大多數(shù)藥企卻是無奈。目錄制令眾多藥企進退兩難:不進目錄,未來將失去廣大市場空間;進入目錄,招標(biāo)限價將導(dǎo)致利潤率大幅度降低。
 
  是圍著目錄轉(zhuǎn),還是圍著消費者轉(zhuǎn)?是圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)還是圍著品牌轉(zhuǎn)?是圍著“成本”轉(zhuǎn)還是圍著“需求”轉(zhuǎn)?……
 
東方醫(yī)藥專家認(rèn)為,跳出醫(yī)改看醫(yī)改,那些進入目錄的藥企并不一定就端上了“鐵飯碗”!沒進目錄的藥企也不一定就沒飯吃,整天靠政策吃飯的藥企很難做大做強。新醫(yī)改形勢下,藥企需理清四大問題。
 
    進入目錄并非一定端上鐵飯碗
 
  2009年,中國醫(yī)藥行業(yè)最熱門的詞無疑是“目錄”。很多藥企都寄希望于更多產(chǎn)品能夠進入目錄,以為進入目錄就能從此高枕無憂、一勞永逸。
 
  其實進入目錄就像拿到了大學(xué)畢業(yè)文憑,但是有了文憑并不意味著有了好工作。名牌大學(xué)畢業(yè)生待業(yè)在家也是大有人在的。
 
  藥品生產(chǎn)企業(yè)不止一家,不是所有品種都是獨家,所以進入目錄僅是萬里長征邁出第一步,更殘酷的挑戰(zhàn)還在后面。
 
  挑戰(zhàn)一:招標(biāo)關(guān)
 
  招標(biāo)是每家藥企最頭疼的事,基藥招標(biāo)更是如此。以海南省2010年基藥招標(biāo)為例,共有2119家企業(yè)、21107個藥物品種參與競標(biāo),最終1906家企業(yè)的14324個品種中標(biāo)。而在河南基本藥物競標(biāo)中,僅中成藥板藍根一個品種,競標(biāo)企業(yè)就有60多家,可見競爭多么激烈。
 
  省級招標(biāo)是第一步,省級中標(biāo)還要經(jīng)過地市進行確標(biāo)。層層打壓,對于大多數(shù)企業(yè)而言,費盡艱辛,利如紙薄。不中標(biāo)煩惱,中標(biāo)同樣煩惱。一輪輪下來,眾多藥企的目錄品種就成了基藥制度的“炮灰”。但是,即使如此,沒有知名度,憑著低價格想分基藥一杯羹也不容易。品牌普藥在新醫(yī)改之下更容易中標(biāo)就是這個道理。
 
  挑戰(zhàn)二:消費關(guān)
 
  2009版基本藥物目錄共收錄化學(xué)藥、生物藥及中藥307種,其中化學(xué)生物藥23類205種,中藥6大類102種。在患者和藥品發(fā)生關(guān)系的“消費關(guān)”前,既會有中藥西藥之間的競爭、獨家品種與常規(guī)品種競爭,還會有同一品種不同品牌之間競爭,消費者最終購買哪個產(chǎn)品,起決定性作用的將是哪個品牌、產(chǎn)品優(yōu)先搶占了消費者心智。所以中了標(biāo),并不代表自然走貨,最終實現(xiàn)銷售還要靠消費者的認(rèn)可。
 
  挑戰(zhàn)三:調(diào)整關(guān)
 
  目錄不是一成不變的。無論醫(yī)保、基藥還是新農(nóng)合,國家都會根據(jù)市場和消費者的需要不斷納入新藥并定期進行調(diào)整,各省(市)中標(biāo)廠家基本2年進行一次調(diào)整,所以進入目錄、中了標(biāo)并不代表進了保險箱,只能稍微喘口氣,下一輪競爭很快就到來。因此,中標(biāo)企業(yè)如果放松品質(zhì)品牌的要求,就算今年中了標(biāo),可能過兩年就會在殘酷的競爭中落標(biāo)。相反,對于沒中標(biāo)的藥企要借助2年的調(diào)整機遇,加大品牌的曝光率,擴大影響力,爭取在目錄調(diào)整或者招標(biāo)時被優(yōu)先考慮。過好調(diào)整關(guān),力爭做備選。
 
  挑戰(zhàn)四:成本關(guān)
 
  基本藥物的定價是由國家發(fā)改委價格司組織有關(guān)方面的專家對原料成本、生產(chǎn)成本、稅收成本、管理成本進行核實,再加上合理的利潤,就成為招標(biāo)藥品的指導(dǎo)價格。
 
  基藥價格對于大多數(shù)企業(yè)是個生死考驗。比如24片包裝的銀黃片,在國家出臺指導(dǎo)價之前售價為18元,而限價則僅售3.2元。愿意作為基本藥物出售,其價格不得高于發(fā)改委公布的基本藥物零售指導(dǎo)價格。近日國家發(fā)改委價格司副司長劉振秋在接受采訪時已經(jīng)明確表態(tài)。
 
  利薄就要靠量取勝。在同質(zhì)化競爭下,高銷量從何而來?一方面全國大范圍招投標(biāo),力爭多省中標(biāo)。同時加強品牌形象塑造,用品牌搶占消費者心智也會事半功倍。
 
  進入目錄并不一定就端上了鐵飯碗,但是不進入目錄就會喪失瓜分8500億元大蛋糕的機會。因此,進入了目錄的品牌普藥、獨家品種藥企,要抓住這一千載難逢的機會,通過品牌力+目錄力,換來市場競爭力。
 
  沒進目錄不一定沒飯吃
 
  除了大普藥企業(yè),有多品種進入目錄的藥企畢竟是少數(shù)。中國諾大的醫(yī)藥市場,對于沒有進入目錄的藥企而言,一樣會有飯吃。
 
  跳出目錄看目錄,其實有一點很重要,最終真正掏錢買藥的是消費者。因此,沒有進入目錄的藥企并非窮途末路,機會同樣很多。
 
  機會一:307個品種遠不能滿足需要
 
  一般來說,省級醫(yī)院臨床用藥有3000多個品規(guī),市級醫(yī)院有2000個左右,縣級醫(yī)院也有1500個左右,一家普通藥店,至少也有上千種藥。目前基藥目錄只有307種,這還不到鄉(xiāng)中心衛(wèi)生所的一半,縣級醫(yī)院的1/5,市級醫(yī)院的1/7,省級醫(yī)院的1/10。
 
  為了補充用藥缺口,各地往往會選擇一定數(shù)量的品種作為基藥的補充。以河南鄭州為例,一次增加200種藥物作為基本藥物的補充。因此,目錄外的品種,一定有市場。調(diào)研發(fā)現(xiàn),那些非目錄藥品中有品牌的最容易成為目錄藥的備選。
  機會二:用品牌整合獨家品種
 
  在2009版基藥目錄中,一共有13家企業(yè)的19種獨家品種上榜,它們?yōu)楠毤移贩N的未來發(fā)展樹立了前進的目標(biāo)。因此,沒有進入目錄的獨家品種,要學(xué)會借勢。一方面借助政府,通過政府公關(guān),力爭成為目錄藥備選。同時要學(xué)會借助品牌優(yōu)勢,沒實力貼牌強勢品牌,資源共享,互惠互利,有點實力的最好塑造自己的品牌。整合一切可以整合的資源,影響消費者,影響渠道終端乃至政府決策層。
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Tags:藥物 轉(zhuǎn)

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