[color=#FF1493]細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)拓展處方藥市場(chǎng)[/color]

廣告轟炸和帶金銷(xiāo)售一直以來(lái)是處方藥營(yíng)銷(xiāo)的兩大法寶。然而，隨著禁止處方藥在大眾媒體上做廣告的政策自2002年12月1日實(shí)施起，廣告轟炸的途徑已嚴(yán)重受阻；而自2004年上半年起，國(guó)家衛(wèi)生部全面開(kāi)展行業(yè)不正之風(fēng)專(zhuān)項(xiàng)整治工作，最先開(kāi)刀的就是帶金銷(xiāo)售，各地紛紛組成聯(lián)合檢查組，有的地方甚至派出“便衣”進(jìn)醫(yī)院明察暗訪，嚴(yán)厲打擊帶金銷(xiāo)售行為，這使依靠帶金銷(xiāo)售方式來(lái)推廣處方藥的廠商的操作空間越來(lái)越狹窄了。

那么，處方藥營(yíng)銷(xiāo)該向何處去呢？筆者認(rèn)為，不妨從細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)想想辦法。

細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，首先必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，這就對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體素質(zhì)和水平提出了更高的要求。國(guó)內(nèi)藥企應(yīng)不斷加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的管理，主動(dòng)、積極地學(xué)習(xí)國(guó)際上先進(jìn)的處方藥推廣方式，有效地整合自身的資源，提高處方藥的營(yíng)銷(xiāo)層次，把營(yíng)銷(xiāo)引入到健康發(fā)展的軌道。同時(shí)，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，處方藥生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該及早動(dòng)手，盡快創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，走出目前的營(yíng)銷(xiāo)困境。
細(xì)化醫(yī)院推廣形式

關(guān)鍵詞： 專(zhuān)家路線、學(xué)術(shù)推廣、專(zhuān)業(yè)傳播

細(xì)化知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)藥品知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的形式主要有醫(yī)生教育和公眾教育。因?yàn)樘幏剿幈仨殤{醫(yī)生處方才可購(gòu)買(mǎi)和使用，所以醫(yī)生成了事實(shí)上的“第一消費(fèi)者”。藥品（尤其是創(chuàng)新藥品）一般具有高科技、高知識(shí)含量，醫(yī)生對(duì)一個(gè)新藥從理解、接受到處方，往往需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程；而且，醫(yī)生處方習(xí)慣的改變不是很容易的事情，因而處方藥營(yíng)銷(xiāo)必須精耕細(xì)作，產(chǎn)品信息才會(huì)有效地傳遞。同樣的道理，進(jìn)行公眾教育也是十分必要的。如以知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)的默沙東公司，一直堅(jiān)持為醫(yī)生編輯出版并贈(zèng)送《默克診療手冊(cè)》、《默克老年病手冊(cè)》、《默克索引》等專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，創(chuàng)辦了上海默沙東科研資訊服務(wù)中心，為中國(guó)醫(yī)藥界人士免費(fèi)提供醫(yī)藥資訊服務(wù)；針對(duì)公眾，推出了《默克家庭診療手冊(cè)》。這就大大密切了企業(yè)與醫(yī)生、患者的關(guān)系，可以有效地提升公司的形象。

采取傳播藥品知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方式必須不斷創(chuàng)新、不斷更新知識(shí)和信息內(nèi)容，這樣才能適應(yīng)醫(yī)師需求，并在消費(fèi)者心目中保持企業(yè)和藥品的良好形象。

組織好“院內(nèi)會(huì)”、“科內(nèi)會(huì)”“院內(nèi)會(huì)”是由醫(yī)藥代表組織、以醫(yī)院某些科室的醫(yī)生為主參加、旨在向醫(yī)生系統(tǒng)地介紹本公司藥品知識(shí)的會(huì)議。開(kāi)“院內(nèi)會(huì)”的好處是可以給醫(yī)藥代表提供一個(gè)向醫(yī)生全面、詳細(xì)、系統(tǒng)地介紹本公司產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，宣傳具有針對(duì)性。對(duì)于時(shí)間較緊張的醫(yī)生，這種會(huì)議的意義更大，因?yàn)橐淮蜗到y(tǒng)的講解，很可能使他們被打動(dòng)并接受你的產(chǎn)品。

“科內(nèi)會(huì)”同“院內(nèi)會(huì)”形式一樣，只是規(guī)模小一些。

贊助醫(yī)（藥）學(xué)會(huì)的活動(dòng)醫(yī)（藥）學(xué)會(huì)是醫(yī)藥科技工作者及管理工作者的學(xué)術(shù)性群眾團(tuán)體。因?yàn)槭轻t(yī)（藥）學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)會(huì)，故它與醫(yī)院的各科醫(yī)生都有一定的聯(lián)系。尤其重要的是，醫(yī)（藥）學(xué)會(huì)的負(fù)責(zé)人多是醫(yī)藥界的知名人士，他們有能力為制藥企業(yè)推廣新藥提供咨詢(xún)和幫助。因此，越來(lái)越多的企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)在聯(lián)合各地的醫(yī)（藥）學(xué)會(huì)來(lái)共同舉辦。

對(duì)制藥公司來(lái)講，贊助學(xué)術(shù)會(huì)議可快速提高產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化宣傳的深度和廣度。全國(guó)各省、市或全省各地、市（縣）的代表都來(lái)參會(huì)，包括無(wú)醫(yī)藥代表覆蓋的地區(qū)，這無(wú)疑可以為產(chǎn)品打開(kāi)新市場(chǎng)創(chuàng)造條件；同時(shí)，利用開(kāi)會(huì)的機(jī)會(huì)，醫(yī)藥代表可獲取一些醫(yī)生的聯(lián)系方法，甚至連平時(shí)難以見(jiàn)到面的專(zhuān)家也可以與之進(jìn)行面對(duì)面的交流。

利用好專(zhuān)業(yè)媒體處方藥不能在大眾媒體上發(fā)布廣告，但允許在醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)媒體上發(fā)布。國(guó)家藥監(jiān)局至今共批準(zhǔn)了包括報(bào)紙、期刊和年鑒在內(nèi)的近400個(gè)處方藥廣告專(zhuān)業(yè)媒體，如《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)處方藥》、《中國(guó)美容醫(yī)學(xué)》等。醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)媒體的主要讀者群是醫(yī)藥衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和醫(yī)療管理人員，如《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》的“醫(yī)院專(zhuān)刊”，對(duì)醫(yī)生用藥選擇的影響力較大。隨著我國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)一些醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)媒體也得到迅猛的發(fā)展，以其專(zhuān)業(yè)化和系統(tǒng)化的服務(wù)贏得了業(yè)界的認(rèn)同，其實(shí)際影響力甚至不亞于一些強(qiáng)勢(shì)大眾媒體。因此，加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)媒體的合作，是處方藥營(yíng)銷(xiāo)的有效途徑。

企業(yè)還可以充分利用醫(yī)院的一些特殊載體作廣告宣傳，如醫(yī)院內(nèi)的燈箱、病房?jī)?nèi)的招貼、各種掛號(hào)單及處方箋的背面，甚至醫(yī)院里的各種設(shè)施等，都可以成為處方藥的廣告新媒體。

個(gè)人拜訪這是一個(gè)老套路，但需要?jiǎng)?chuàng)新。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥代表的個(gè)人拜訪在學(xué)術(shù)上應(yīng)該全面滿(mǎn)足醫(yī)生個(gè)性化的需要，積極主動(dòng)地與醫(yī)生進(jìn)行即時(shí)、互動(dòng)的溝通，及時(shí)、快捷地整理好藥品知識(shí)信息，提供給有需要的醫(yī)生。

全方位培訓(xùn)醫(yī)藥代表

關(guān)鍵詞： 專(zhuān)業(yè)、 勤奮、 敬業(yè)、 實(shí)效

人員素質(zhì)一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥代表應(yīng)具有醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專(zhuān)科以上學(xué)歷；有藥品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)；具有良好的人際交往能力和團(tuán)隊(duì)精神?，F(xiàn)代處方藥市場(chǎng)還要求醫(yī)藥代表在產(chǎn)品知識(shí)、輔助文獻(xiàn)等方面有充分準(zhǔn)備，能滿(mǎn)足醫(yī)生深層次的需求，并有很高的藥品知識(shí)水平，能為醫(yī)生提供專(zhuān)家級(jí)的咨詢(xún)和應(yīng)用方案，從而表現(xiàn)出自己的存在價(jià)值。

銷(xiāo)售態(tài)度對(duì)于醫(yī)藥代表來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售知識(shí)和技巧是能夠不斷學(xué)習(xí)并不斷完善的，然而，有一種品質(zhì)是一開(kāi)始就必須具備的，這就是工作態(tài)度。工作態(tài)度是一個(gè)人對(duì)他所從事工作的感情，或消極，或積極。如果醫(yī)藥代表對(duì)自己的產(chǎn)品不感興趣，可以肯定他所聯(lián)系的醫(yī)生也大都不會(huì)感興趣。

醫(yī)藥代表不僅要具有飽滿(mǎn)的激情，同時(shí)還要會(huì)適時(shí)地表達(dá)出來(lái)，通過(guò)熱情的握手、真誠(chéng)的微笑、自信的步履等，讓對(duì)方受到感染。

培訓(xùn)銷(xiāo)售技巧和專(zhuān)業(yè)知識(shí)是醫(yī)藥代表培訓(xùn)的兩個(gè)主要方面。銷(xiāo)售技巧由提問(wèn)技巧、有效傾聽(tīng)技巧、支持技巧、證實(shí)技巧、使用文獻(xiàn)資料技巧、締結(jié)技巧、處理反對(duì)意見(jiàn)技巧等部分組成，這些都是獲得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并使其增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。專(zhuān)業(yè)知識(shí)是培訓(xùn)的重點(diǎn)，公司每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有多方面的培訓(xùn)資料，包括產(chǎn)品藥學(xué)知識(shí)方面的，醫(yī)學(xué)背景知識(shí)方面的，市場(chǎng)反饋問(wèn)題方面的，市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)方面的，以及如何處理反對(duì)意見(jiàn)方面的等等。這些資料應(yīng)不斷更新，使醫(yī)藥代表對(duì)這一領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)信息了解得很透徹，甚至可以稱(chēng)得上是專(zhuān)家。

上述培訓(xùn)結(jié)束后，還要開(kāi)始角色扮演訓(xùn)練，要對(duì)每一種可能出現(xiàn)的情況和反對(duì)意見(jiàn)都進(jìn)行演練，并加以研究。這樣，當(dāng)在實(shí)際工作中遇到困難時(shí)，才不至于束手無(wú)策。通過(guò)這種方式培訓(xùn)出來(lái)的醫(yī)藥代表，在拜訪醫(yī)生時(shí)才有可能做到不卑不亢，始終掌握談話的主動(dòng)權(quán)。