11/10日— 11/30：完成產(chǎn)品試生產(chǎn)
　　11/30日— 12/30：完成產(chǎn)品測(cè)試
　　1 /01日— 1 /20：制定完善的上市營(yíng)銷計(jì)劃
　　1 /20日— 1 /30：完成整個(gè)上市營(yíng)銷計(jì)劃的溝通與修正，獲得費(fèi)用預(yù)算
　　2 /01日— 2 /15：完成整個(gè)銷售隊(duì)伍培訓(xùn)
　　2002年3月，春節(jié)過(guò)后，新產(chǎn)品正式上市。
　　會(huì)議結(jié)束后，備忘錄放到總裁的辦公桌上”。
　　這是一位資深OTC營(yíng)銷經(jīng)理的日記，它比較典型地折射了目前國(guó)內(nèi)大多醫(yī)藥企業(yè)OTC的營(yíng)銷模式：老產(chǎn)品轉(zhuǎn)入成熟、銷售增長(zhǎng)放慢，于是尋找新的產(chǎn)品介入，征詢部分專家和消費(fèi)者的建議后，便草草完成項(xiàng)目的可行性分析，然后立項(xiàng)，開發(fā)研制，然后轉(zhuǎn)入藥理、臨床驗(yàn)證、進(jìn)入漫長(zhǎng)的申報(bào)，等一切完成后才開始組建產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì).理想的狀況是什么呢？一般營(yíng)銷部配置有專門的新品研發(fā)部，他們長(zhǎng)期跟蹤現(xiàn)有產(chǎn)品，傾聽(tīng)消費(fèi)者的抱怨，提報(bào)產(chǎn)品改進(jìn)申請(qǐng)，并挖掘消費(fèi)者的潛在需求，引入理想的新品，進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，最后才進(jìn)入產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)和生產(chǎn)。本文只嘗試著對(duì)OTC新品入市的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行粗淺的分析論證。
請(qǐng)把權(quán)利交給產(chǎn)品的“CEO”
　　M-001膠丸即將獲批生產(chǎn)文號(hào)，但目前我們最多只能說(shuō)，它只不過(guò)是完成一個(gè)偉大的設(shè)計(jì)而已，它的成功僅僅停留在實(shí)驗(yàn)室和醫(yī)院臨床上，我們完全有理由相信醫(yī)學(xué)部的人員給予了它很高的技術(shù)含量、獨(dú)特的安全性、全面驗(yàn)證的療效、成熟的臨床經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于它的商業(yè)前景，除了幾組宏觀的數(shù)據(jù)，其余一切仍不得而知。而營(yíng)銷工作者想急于知道的是們這么好的產(chǎn)品買給誰(shuí)，他們有沒(méi)有很大的消費(fèi)潛力，一年能賺多少錢，如何通過(guò)簡(jiǎn)單易行最快最節(jié)約的辦法送到消費(fèi)者手中、如何讓他們充滿好感并家喻戶曉。這不是天天忙于各種會(huì)議、各種約見(jiàn)的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)能解決的，如果沒(méi)有專門的人員去管理產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)就往往會(huì)在百忙中不加思考地作出錯(cuò)誤的決策，所以不論大小產(chǎn)品，都要有專人去管理，他就是產(chǎn)品的首席執(zhí)行管——產(chǎn)品經(jīng)理，我們希望公司不要因?yàn)楣?jié)約人力資本而從現(xiàn)有的產(chǎn)品線上抽出幾個(gè)人兼職做，因?yàn)檫@樣不但會(huì)削弱原產(chǎn)品的管理力度，而且還會(huì)把以前的思維方式帶到新產(chǎn)品中，他們將潛移默化地揣摩總裁的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)出面孔熟悉的東西。他的任務(wù)是要引入新的營(yíng)銷思想。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行全面的系統(tǒng)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，上到總裁、下到銷售代表進(jìn)行深入地溝通，建立一支強(qiáng)大的對(duì)新產(chǎn)品充滿熱情的銷售隊(duì)伍。在產(chǎn)品管理上，他應(yīng)該是總裁的延伸，他應(yīng)該在很大的程度上和總裁達(dá)成一致，并很藝術(shù)地糾正周圍與調(diào)研結(jié)果不一致的觀點(diǎn)，推出盡可能正確的營(yíng)銷策略。
　　所以，產(chǎn)品經(jīng)理必須具備廣泛的知識(shí)面。雖然他沒(méi)有一個(gè)兵，但是他的管理觸角延伸到藥品生產(chǎn)、成本核算、廣告制作、媒介操作、銷售規(guī)范、終端管理、市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)等等，對(duì)OTC的產(chǎn)品經(jīng)理，一般我們希望他（她）具有良好的醫(yī)學(xué)背景，以便對(duì)產(chǎn)品概念的把握走在醫(yī)學(xué)的最前沿；具有相當(dāng)?shù)乃幤蜂N售或者推廣經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸的醫(yī)藥商業(yè)、零售市場(chǎng)有著較為深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)渠道策略把握比較準(zhǔn)確；具有相當(dāng)?shù)尼t(yī)藥品牌管理經(jīng)驗(yàn)，如果是MBA則比較理想；還要具備一定的財(cái)務(wù)知識(shí)，能對(duì)成本-利潤(rùn)進(jìn)行準(zhǔn)確的核算，當(dāng)然駕馭語(yǔ)言的能力一定要強(qiáng)，能組織各種文案、撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，而且審美能力、欣賞水平都應(yīng)該高；從非職業(yè)因素上，他必須精力充沛，充滿熱情，口才良好，善于演講，能夠調(diào)動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的積極性。
　　有了產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品就有了專業(yè)的管理和隨時(shí)隨地的監(jiān)控，總經(jīng)理用不著每天看商業(yè)報(bào)表，或者接聽(tīng)大區(qū)經(jīng)理的電話，只要向品牌經(jīng)理打一個(gè)電話，就知道最近每個(gè)區(qū)域的銷售情況怎么樣。這種管理理念不論正確與否，利弊多少，但肯定的一點(diǎn)是將來(lái)的管理必然是越來(lái)越細(xì)分，2001年上海醫(yī)藥企業(yè)組織召開的一次管理研討會(huì)上，就以“是領(lǐng)導(dǎo)，還是專家”為主題，結(jié)論是要讓專家做領(lǐng)導(dǎo)，讓領(lǐng)導(dǎo)成專家。
　　早在90年初，國(guó)內(nèi)的企業(yè)就已經(jīng)引入了市場(chǎng)部、產(chǎn)品經(jīng)理這樣的機(jī)制，但發(fā)展了這么多年，看到的好多現(xiàn)象仍然不甚理想。有一國(guó)有股份制醫(yī)藥企業(yè)，是總經(jīng)理從五六十年代親手將他從一個(gè)頻臨倒閉的小企業(yè)扶持到現(xiàn)在接近十個(gè)億上市公司，所以，總經(jīng)理對(duì)企業(yè)的各個(gè)層面特別熟悉，也養(yǎng)成了事必躬親，巨細(xì)無(wú)遺的管理習(xí)慣，雖然這樣看起來(lái)很安全，但帶來(lái)的弊更多，因?yàn)樗兄袑痈刹康膭?chuàng)造性、責(zé)任心全部被禁錮起來(lái)了，近兩年來(lái)該企業(yè)銷售業(yè)績(jī)一直是徘徊不前，研制了許多新產(chǎn)品，臨床療效非常理想，但市場(chǎng)推廣總是失利，我有機(jī)會(huì)全面考察該企業(yè)，最后得出如下的結(jié)論：
　　1. 管理集中，效率低下：總經(jīng)理對(duì)新品的研制，生產(chǎn)工藝，市場(chǎng)開發(fā)，媒介運(yùn)做，渠道網(wǎng)絡(luò)，人力資源、費(fèi)用審批全盤管理，這到無(wú)可厚非，關(guān)鍵是滲透得太深，比如產(chǎn)品的定位、平面廣告的文字畫面處理、包裝的顏色線條都要巨細(xì)無(wú)遺的參與，而他本人對(duì)此又不是十分的專業(yè)。營(yíng)銷主管、品牌經(jīng)理?yè)Q了好幾茬，仍然遵循著同樣的觀點(diǎn)，干著同樣的事，每件事都得征求領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)速度非常慢，管理也落后，企業(yè)綜合能力一直無(wú)法很大地提高。
　　2. 人力資源匱乏，發(fā)展動(dòng)力受限：該企業(yè)的營(yíng)銷與銷售隊(duì)伍中的成員75%是由伴隨該企業(yè)一同成長(zhǎng)起來(lái)的員工組成，他們忠誠(chéng)度比較高，但幾乎沒(méi)有什么彈性，意識(shí)與思想深深地打著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印，因?yàn)闄C(jī)制的原因，少部分極具潛力的員工也無(wú)法從人群中脫穎而出，企業(yè)只好求助于空降兵，高薪請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理?yè)?dān)任核心崗位的主管，但由于管理權(quán)限集中和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合能力有限，所以空降兵也無(wú)法改變現(xiàn)狀。
　　3. 缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的思想：在中國(guó)，一個(gè)制藥公司年銷售額接近10億已經(jīng)是很了不起了。該公司的優(yōu)勢(shì)有三，一是有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，二是有龐大的忠誠(chéng)消費(fèi)者，三是有充裕的資金，但對(duì)目前的優(yōu)勢(shì)卻不加充分的利用，尤其是在新產(chǎn)品開發(fā)上，一貫堅(jiān)持“提高利潤(rùn)”的策略，在每個(gè)環(huán)節(jié)壓縮成本，保證當(dāng)年的投入要有回報(bào)，也沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的廣告公司幫助他們?cè)O(shè)計(jì)品牌，只通過(guò)簡(jiǎn)單的非常隨意的創(chuàng)意和粗糙地制作就發(fā)布大面積的廣告，在目前OTC門檻越來(lái)越高的情況下，他們的新品開發(fā)注定要失敗。
　　這種管理體制就象一個(gè)封閉的屋子，里面污濁的空氣流不出來(lái)，外面新鮮的空氣流不進(jìn)去，如果不從人力資源入手進(jìn)行徹底的改革，是很難有大的長(zhǎng)進(jìn)的。我最后的建議是：改革先從市場(chǎng)與銷售開始，聘任優(yōu)秀的市場(chǎng)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，將權(quán)利交給他們，給他壓力，讓他去承擔(dān)這封沉重的責(zé)任，他會(huì)從全局的方向上專業(yè)地把握整個(gè)市場(chǎng)。而不是象現(xiàn)在，因?yàn)樗墓P優(yōu)美就讓他絞盡腦汁去寫廣告腳本和軟性文案；因?yàn)樗瞄L(zhǎng)策劃，就讓他天天去埋頭寫促銷方案；因?yàn)樗N售就讓他經(jīng)常陪重點(diǎn)客戶吃飯。他需要時(shí)間，需要思考，需要踱著方步在辦公室里來(lái)回走動(dòng)，需要翻閱各種資料書籍。一個(gè)好漢三個(gè)幫，一個(gè)成功的品牌經(jīng)理離不開三個(gè)重要的朋友：廣告公司、市調(diào)公司，公關(guān)公司。配置這三項(xiàng)資源，企業(yè)付出的只是小份額的資金，而得到的卻是高效率的工作和比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袆?dòng)方案，它會(huì)讓你的上億的決策風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度，他會(huì)讓你的所有工作擺脫企業(yè)的一家之見(jiàn)而走到更加廣闊的思維領(lǐng)域，他會(huì)用一系列的表現(xiàn)手法和傳播技巧讓你平凡的產(chǎn)品帶上光彩四射的皇冠。