“食品藥品監(jiān)管部門要加強(qiáng)對醫(yī)藥代表的管理，建立醫(yī)藥代表登記備案制度，備案信息及時公開。醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動，不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)，其失信行為記入個人信用記錄”。這段88字的政策描述見于2月9日出臺的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》（國辦發(fā)〔2017〕13號，以下簡稱《若干意見》）。

以國務(wù)院辦公廳如此之高的規(guī)格對一個職業(yè)明確地說明“該干什么、不能干什么”，實(shí)屬罕見！

300萬藥代或有200萬人被淘汰

“300萬醫(yī)藥代表中將有200萬人被淘汰。這300萬人中有一多半不是學(xué)醫(yī)學(xué)藥出身的醫(yī)藥代表，他們很難有能力做好學(xué)術(shù)推廣；其中還有一些是年齡較大、學(xué)習(xí)能力較差、已經(jīng)荒廢了武功的醫(yī)藥代表，如果他們曾經(jīng)有武功的話”。第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣對醫(yī)藥代表成功轉(zhuǎn)型走上學(xué)術(shù)推廣之路并不樂觀。

由于國內(nèi)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革并未真正地涉足“深水區(qū)”，縱向比較，國內(nèi)醫(yī)藥市場環(huán)境長期復(fù)雜；橫向比較，國內(nèi)醫(yī)藥市場環(huán)境空前絕后地復(fù)雜。醫(yī)藥代表中的大多數(shù)角色與期望嚴(yán)重偏離，大量醫(yī)藥代表成為了藥品銷售員，藥品回扣、商業(yè)賄賂屢見不鮮。

在史立臣看來，這部分醫(yī)藥代表長期從事的就是拉關(guān)系、客情維護(hù)、催進(jìn)貨、催回款等工作，而產(chǎn)品策劃、學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生教育、藥品上市后的四五期臨床等一系列市場功能的活動，由于多年不用或不會用，很多醫(yī)藥代表已經(jīng)“自廢武功”?！度舾梢庖姟泛巴５?ldquo;不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)”恰好抹去了這些醫(yī)藥代表的所長；《若干意見》要求的“醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動”，恰是其所短。

筆者獲悉，現(xiàn)在已經(jīng)有不少地方要求醫(yī)藥代表到藥監(jiān)部門登記備案，登記姓名、身份證號、所屬企業(yè)、負(fù)責(zé)的產(chǎn)品等信息——醫(yī)藥代表的轉(zhuǎn)型勢在必行、迫在眉睫。

企業(yè)的巨大考驗(yàn)：“資源重新匹配工程”

醫(yī)藥代表職能定位的變化，將迫使企業(yè)打破現(xiàn)有運(yùn)營體系，進(jìn)行市場要素的重新匹配來適應(yīng)。冷戰(zhàn)時期的美蘇軍備競賽拖跨了蘇聯(lián)，不得不進(jìn)行“資源重新匹配工程”的企業(yè)也將面臨新的巨大考驗(yàn)！

“企業(yè)進(jìn)行變革，應(yīng)該首先考慮加強(qiáng)三個部門的力量：市場部、醫(yī)學(xué)部和公共事務(wù)部”，史立臣認(rèn)為。除此之外，為增長醫(yī)藥代表的知識和學(xué)術(shù)推廣能力的提升，筆者認(rèn)為加強(qiáng)培訓(xùn)部的力量也是順理成章之事。

而2017年，針對醫(yī)藥代表的高水平、嚴(yán)規(guī)范的“重新上崗”培訓(xùn)，將催生一波商機(jī)。對眾多藥企來說，失去了已依靠多年的固有“渠道”和熟悉“手段”，必定茫然不知所措，新方法能否奏效，新隊(duì)伍如何搭建，這些都是十分棘手的難題，其考驗(yàn)不亞于恐怕不亞于文號被吊銷。

此前GSK的經(jīng)歷似乎讓人看到了“新運(yùn)營模式”的成功。

2014年，GSK在中國開始實(shí)施新的考核方式，不再使用銷售量來衡量銷售代表的業(yè)績和獎金，取而代之的是，根據(jù)每個銷售代表學(xué)習(xí)的能力，掌握醫(yī)藥知識的能力，以及把知識傳遞給醫(yī)生的能力來考核銷售代表?？己思性谑欠癜褜I(yè)知識傳達(dá)給醫(yī)療保健人士，是否幫助他們更好地診斷、治療患者，這樣避免為了獲得更好的銷售業(yè)績一味去追求銷量而滋生的醫(yī)務(wù)賄賂案件。從運(yùn)營效果來看，時任GSK中國區(qū)總裁季海威認(rèn)為GSK“新的運(yùn)營模式”是成功的。

恰如GSK 前中國區(qū)總裁季海威所言，“我希望我們做一個先行者。只要是用正確的方法做正確的事，就永遠(yuǎn)不會嫌早”。面對新的政策要求，積極主動“資源重新匹配”、“升級改造”企業(yè)運(yùn)營體系的管理者也必將取得先發(fā)優(yōu)勢。

筆者認(rèn)為，2017年醫(yī)藥流通領(lǐng)域的整體態(tài)勢是“高壓”，企業(yè)和從業(yè)者應(yīng)該放棄僥幸心理和觀望態(tài)度，積極行動謀求變革或轉(zhuǎn)型。須提醒的是，《若干意見》由中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組討論通過、是國務(wù)院重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)政策，還是不要懷疑這件事兒的推進(jìn)決心。

背后：鐵腕整風(fēng)，內(nèi)因何在？

目前發(fā)達(dá)國家的藥品購銷由市場、銷售、配送三個環(huán)節(jié)組成，醫(yī)藥代表屬于市場環(huán)節(jié)，其主要任務(wù)是為醫(yī)生提供專業(yè)化藥品推廣。

中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研發(fā)行業(yè)委員會（RDPAC）前執(zhí)行總裁卓永清此前曾向筆者表示，他本人在臺灣即是從醫(yī)藥代表做起，向一線醫(yī)生及時推介更好的新藥品種，這是很榮耀也很鍛煉人的職業(yè)，而RDPAC也一直參照國際慣例，在成員中推行“醫(yī)藥代表行為準(zhǔn)則”，并開展內(nèi)部的“醫(yī)藥代表培訓(xùn)”（MRC）項(xiàng)目進(jìn)行自律。

其實(shí)，早在10多年前，中國化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會就曾牽頭推出過《醫(yī)藥代表行為準(zhǔn)則》，明確醫(yī)藥代表的基本職能是“科學(xué)地向醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)推介藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理用藥；收集所推介藥品的不良反應(yīng)，及時向生產(chǎn)企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認(rèn)真了解臨床需求，提供科學(xué)的藥學(xué)服務(wù)”。準(zhǔn)則提出，醫(yī)藥代表的收入不得與醫(yī)生開處方多寡有關(guān)聯(lián)。

但多年以來，這一準(zhǔn)則似乎喊口號、裝門面的一紙空文，無人聞問，在中國醫(yī)藥購銷領(lǐng)域，真正運(yùn)行的還是“帶金銷售”的潛規(guī)則。

去年年底，央視曝光了醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間的藥品回扣現(xiàn)象，醫(yī)生回扣占到了藥價(jià)的3至4成。而醫(yī)生開藥吃回扣也早已是人盡皆知的“秘密”。這則名為“《高回扣下的高藥價(jià)》”的調(diào)查報(bào)道，鏡頭中出現(xiàn)了一些醫(yī)藥代表用“信封”給醫(yī)生送回扣的細(xì)節(jié)，再次激起人們對醫(yī)藥購銷腐敗現(xiàn)象的積怨。該報(bào)道稱，調(diào)查發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥代表拿到的提成是藥品價(jià)格的10%，而醫(yī)生收的回扣是藥品價(jià)格的30%～40%。此后一些地方又陸續(xù)下發(fā)禁令，不準(zhǔn)銷售人員進(jìn)入診療區(qū)域從事藥品、器械等商品推銷活動等。

最近，國家衛(wèi)計(jì)委給了定論：我國藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，低水平重復(fù)問題突出。近期發(fā)布的過度重復(fù)藥品公告顯示，有129種藥品100家以上的企業(yè)同時生產(chǎn)。全國有藥品批發(fā)企業(yè)13508家，零售企業(yè)45.3萬多家，前三強(qiáng)藥品批發(fā)企業(yè)市場占有率僅為33%，與發(fā)達(dá)國家普遍在80%以上的占有率相比相差甚遠(yuǎn)，行業(yè)集中度低，具備現(xiàn)代化醫(yī)藥流通條件的企業(yè)僅占1.75%。藥品流通環(huán)節(jié)多，流通秩序混亂，掛靠經(jīng)營、過票洗錢、商業(yè)賄賂屢禁不止，推高了藥品價(jià)格，腐蝕了醫(yī)生隊(duì)伍，誘導(dǎo)了大處方、開貴藥，給國家、社會和個人造成很大的損失。