新媒體將成為營銷重要方式

在2013年央視黃金資源廣告招標會上，出現(xiàn)一個耐人尋味的現(xiàn)象。在整體經濟環(huán)境并不景氣的情況下,此次央視黃金資源廣告招標逆勢再創(chuàng)19年來新高,以158.8億元收官。與食品、飲料、白酒等行業(yè)的爭相豪賭相比,曾經作為投標“大戶”的醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情正在逐年減退。在參與招標的251家企業(yè)中,僅云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)3家藥企的中標金額進入前100位。藥企中標金額共計3.7億元,較之去年的7.02億元銳減了47.29%。

業(yè)內人士分析認為,隨著新醫(yī)改推進,醫(yī)藥市場格局不斷調整,零售終端增長乏力,電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的營銷效果在不斷下降，這使得藥企在營銷戰(zhàn)略上謀變，此外受政策等不確定因素的影響也讓藥企更為謹慎。

“前段時間行業(yè)探討OTC藥品廣告禁令方面的話題比較多，且不論這個“禁令”是否執(zhí)行、如何執(zhí)行，大家不免會對以后的營銷策略和傳播模式進行思考，尤其是一些多年來青睞于廣告轟炸的OTC藥企會考慮的更多，比如說營銷策略是否會向更務實的業(yè)務層面轉型，營銷傳播是否會向專業(yè)媒體、新媒體方向轉變等等。”西安漢豐藥業(yè)市場總監(jiān)孫輝在接受《廣告主》雜志采訪時表示。

“新媒體將是未來醫(yī)藥行業(yè)營銷傳播的重要方式之一。” 羚銳制藥市場部產品經理吳延兵認為，但也不能盲目崇拜，企業(yè)應該結合產品的屬性，企業(yè)的資源等方面，來綜合考量是否投放新媒體，或者說制定新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機結合、互補的策略。比如說，完全是處方藥的企業(yè)在新媒體的選擇上就要有所慎重，或者不選擇，在他看來，OTC企業(yè)選擇新媒體的空間會更大一些，如對新媒體持觀望態(tài)度的企業(yè)，可以嘗試在繼續(xù)投放傳統(tǒng)媒體的基礎上，適當留一部分預算在新媒體上，通過實踐檢驗新媒體在傳播中帶來的效果。

令人欣喜的是，在新媒體上已經有不少醫(yī)藥企業(yè)探路者的身影，包括盤龍云海、滇虹藥業(yè)、桂龍藥業(yè)、葵花藥業(yè)以及馬應龍在內的藥企都已經初嘗了新媒體營銷的甜頭。例如在視頻營銷上，馬應龍藥業(yè)早在兩年前就嘗試通過UGC內容進行病毒視頻、微電影營銷，盤龍云海定制優(yōu)酷土豆“金牌大劇”，滇虹藥業(yè)康王•娜么杰出“舞動中國”整合營銷活動，陸續(xù)有越來越多的醫(yī)藥品牌開始嘗試視頻營銷這一模式；在微博營銷上，羚銳制藥通絡祛痛膏、小羚羊退熱貼兩個產品開通了新浪微博，借助微博平臺，兩個產品微博先后開展了線上的微博活動，并與節(jié)日聯(lián)系在一起，形成“傳遞貼心關愛”的公益性話題傳播。在母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、教師節(jié)、重陽節(jié)等節(jié)日，均開展了“傳遞貼心關愛”的公益性話題傳播，吸引近上眾多網友參與，取得了良好的宣傳效果。

在快克藥業(yè)總經理何天立看來，新媒體近年來之所以受到醫(yī)藥企業(yè)追捧，主要是由受眾的變化比例所決定的，只要新媒體的受眾增長，其重要性也必將增長，企業(yè)的重視程度也自然而然增長。

“新媒體營銷是醫(yī)藥品牌傳播大勢所趨。”宛西制藥品牌總監(jiān)楊玉奇表示，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網絡傳播的形式也越來越多樣化，加上傳統(tǒng)媒體的影響力在不斷下降，醫(yī)藥企業(yè)特別是OTC企業(yè)營銷傳播方式正在面臨新的改變：從關注到觀望，從嘗試到策略轉型。這些改變在近兩三年已經發(fā)生了而且在未來的幾年里會有更大規(guī)模更實質性的改變。

醫(yī)藥電子商務將繼續(xù)深入發(fā)展

隨著政策的逐漸放開，“十二五”規(guī)劃明確希望醫(yī)藥電子商務企業(yè)成為推動國家醫(yī)改的有力工具。“新醫(yī)改”也將扶植網上賣藥，將網上賣藥作為醫(yī)療體系的一部分。尤其是2011年5月，商務部發(fā)布的《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2011-2015)》明確表示：“在創(chuàng)新藥品經營模式方面，要支持連鎖經營、物流配送與電子商務相結合，提高藥品流通領域的電子商務應用水平。鼓勵規(guī)范經營的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網上藥店。”

政策的支持加上消費者網上購物日漸成為日常的生活方式，這也使得醫(yī)藥電子商務在2012年取得突發(fā)猛進的發(fā)展。據國家食品藥品監(jiān)管局統(tǒng)計，目前，具有“互聯(lián)網藥品信息服務”資質的企業(yè)為3739家，具有“互聯(lián)網藥品交易服務”資質的企業(yè)為117家。具有資質且已上線的藥企不超過70家，其余仍在搭建和完善中。在交易規(guī)模上，2012年前三季度，國內醫(yī)藥B2C(商家對顧客)交易規(guī)模已達到10.9億元。在今年十分火爆的“雙十一”的活動中，華源大藥房天貓旗艦店的銷售額就超過500萬元，康愛多則達到300多萬，銷售排行第九和第十的開心人大藥房和華佗大藥房則分別為100萬和54萬。

“目前，日常用品、快消品通過淘寶等網站在互聯(lián)網實現(xiàn)了線上銷售，這是電子商務在其它行業(yè)上獲得了成功，醫(yī)藥產品作為特殊商品，但其本質屬性同樣屬于商品，所以其他行業(yè)在電子商務的成功的昨天就是醫(yī)藥行業(yè)的明天。同樣期待醫(yī)藥產品（包括大健康產品）在電子商務渠道取得成功！”吳延兵表示。

孫輝對此也有同感，他表示，近年來網購盛行，這種快捷便利的消費方式確實受到大家的青睞。隨之而來的是，通過網上買藥的人也越來越多。盡管醫(yī)藥電商與其他行業(yè)相比，起步還是比較晚的，但近年來也得到了規(guī)?；?、系統(tǒng)化的發(fā)展，尤其在今年顯得比較突出，特別是天貓、京東等大型專業(yè)電商平臺的介入大大推動了醫(yī)藥電商的交易量和參與人群。他預計2012年醫(yī)藥電商的規(guī)模會突破15個億。在他看來，隨著網購用戶的不斷增長，購物體驗及信任度的逐步改善，其購買范圍、購買頻次及客單價都會持續(xù)增加。

與2011年醫(yī)藥B2C市場4億元的規(guī)模相比，今年已增長近3倍，業(yè)內專家認為，醫(yī)藥電商發(fā)展空間巨大，預計到2015年，整個醫(yī)藥電子商務的市場規(guī)模大約為150億元。數(shù)據顯示，當前，全國有37萬家藥店，1.5萬家連鎖藥店。面對這個被業(yè)內認為是最大的藍海市場，相信2013年將有越來越多的電商以及線下連鎖藥企涉足醫(yī)藥電商。

醫(yī)藥行業(yè)兼并重組將加速

長期以來，我國醫(yī)藥行業(yè)一直處于"小、散、亂、差"的格局中，產業(yè)集中度低、企業(yè)產品同質化等問題一直困擾醫(yī)藥行業(yè)，既不利于集約化運營和降低生產成本，也不利于市場有序競爭。從國際上看，工業(yè)化發(fā)達國家的醫(yī)藥商業(yè)集中度都在90%以上，且藥品批發(fā)整合快于零售，制藥會相對滯后于批發(fā)。在新醫(yī)改環(huán)境中，國家希望加快產業(yè)集中度的提高和管理升級。

按照新修訂GMP要求，2013年所有醫(yī)藥高風險企業(yè)必須通過認證，2015年所有藥品生產企業(yè)必須全部實施認證。血液制品、疫苗、注射劑等無菌藥品的生產應在2013年12月31日前達到新要求，否則將一律停產。

據統(tǒng)計，我國有1319家無菌藥品生產企業(yè)，生產線4462條。根據國家食品藥品監(jiān)管局摸底調查情況，無菌藥品生產企業(yè)大約有23%計劃在2012年底前通過新版藥品GMP認證，有60%計劃在2013年底通過認證，另有17%在2013年底前不能通過認證。截至目前，全國有11%無菌藥品生產企業(yè)全部或部分車間通過新修訂藥品GMP認證。

國家食品和藥品監(jiān)督管理局、國家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部以及衛(wèi)生部等四部門已共同制定了《關于加快實施新修訂GMP促進醫(yī)藥產業(yè)升級有關問題的通知》，從兼并重組、認證檢查、審評審批、委托生產、價格調整、招標采購和技術改造等方面，明確鼓勵和引導藥品生產企業(yè)盡快實施新修訂GMP認證。

“2013年將是醫(yī)藥“十二五”和新版GMP推行的攻堅年，將加快結構調整和行業(yè)洗牌,以改變產業(yè)結構混亂,無序競爭等現(xiàn)象,提高產業(yè)集中度。”孫輝表示。

楊玉奇也表達了同樣的看法。他認為通過并購重組，優(yōu)勝劣汰等方式進行產業(yè)鏈的整合，有利于解決產業(yè)集中度偏低、企業(yè)產品同質化等，推動行業(yè)的快速發(fā)展。這一趨勢將在未來幾年一直持續(xù)下去。