第二季好聲音繼續(xù)如火如荼地炒作，全季廣告金額已突破10億元大關(guān)，每期廣告收入高達(dá)8000萬(wàn)元。招標(biāo)會(huì)上各大國(guó)際品牌悉數(shù)成為觀眾，勝出的運(yùn)動(dòng)員一為再接再厲的加多寶，此番掏出2億銀兩再次搏得獨(dú)家冠名，以黑馬姿態(tài)殺出的百雀羚則以7000萬(wàn)元的代價(jià)一舉成為第二標(biāo)王。

國(guó)際大牌集體啞火？

國(guó)際大牌來(lái)了不少卻無(wú)斬獲，有業(yè)內(nèi)專家稱，直接反映了國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)開始逐漸取得主動(dòng)權(quán)。單以飲料行業(yè)為例，加多寶的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)策略打破了可口可樂多年來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)老大的壟斷地位。其他行業(yè)民族品牌的成長(zhǎng)也愈發(fā)明顯，一改防守策略，在市場(chǎng)和營(yíng)銷中與國(guó)際品牌展開對(duì)攻。在這樣的市場(chǎng)變革下，一方面國(guó)內(nèi)企業(yè)壯大了實(shí)力，另一方面也擠壓了很多國(guó)際品牌的市場(chǎng)空間。

這么明顯的蹩腳包裝是否出自加多寶方面的專家暫且不提，國(guó)際大牌們廣告招標(biāo)不舉牌一定是因?yàn)椴恢?，違反正常的投入產(chǎn)出比。規(guī)范企業(yè)不會(huì)允許一味地狂燒廣告費(fèi)，而仁慈地不要銷量增長(zhǎng)。只有中國(guó)品牌聲音的好聲音并不值得夸耀，自然我們也不去猜測(cè)兩個(gè)億的競(jìng)拍價(jià)格有無(wú)水分。

全線炒作與整體營(yíng)銷了嗎？

第二季好聲音獨(dú)家冠名權(quán)起拍價(jià)9000萬(wàn)元，獨(dú)家特約、互動(dòng)支持、手機(jī)獨(dú)家支持和好聲音的附屬產(chǎn)品真聲音冠名的起拍價(jià)也分別高達(dá)4500萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、2000萬(wàn)元和1800萬(wàn)元，全線炒作帶來(lái)了非理性的市場(chǎng)追漲。但誰(shuí)也無(wú)法肯定最終這種投入是理性還是不理性，取決于什么樣的企業(yè)、什么樣的產(chǎn)品和品牌、用什么樣的方式、做出什么樣的效果、實(shí)現(xiàn)什么樣的營(yíng)銷收效。

百雀羚摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，這在商超中已見到一些舉動(dòng)。但想問的是，百雀羚的目標(biāo)市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群定位是什么樣的市場(chǎng)，什么樣的人群，什么樣的年齡層？因?yàn)橹斑@是一個(gè)經(jīng)典的老年品牌，即使做了很多細(xì)分化的包裝，但看起來(lái)、聞起來(lái)依然像中老年品牌。好聲音吸引的恐怕更多是年輕人群，而產(chǎn)品和包裝則是他們或她們的父母和叔叔、阿姨級(jí)。而且，以產(chǎn)品的低廉價(jià)格來(lái)算，要一口氣賣掉多少車皮的產(chǎn)品才能換回投入的廣告費(fèi)？這樣豪邁的投入方式像底氣十足、調(diào)調(diào)漲價(jià)指標(biāo)就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的央企。

廣藥能否開門大吉？

不僅僅只有加多寶熱血沸騰地狂燒錢，廣藥也開展了比之更猛烈的燒錢攻勢(shì)——業(yè)界傳聞付出5億元之巨，先是獨(dú)家冠名央視三套《開門大吉》，繼而鎖定芒果臺(tái)，一舉狂攬湖南衛(wèi)視年底三臺(tái)重磅壓軸大戲——明星跨年演唱會(huì)、元宵喜樂會(huì)和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。

從品牌宣傳和營(yíng)銷拉動(dòng)上看，無(wú)論百雀羚，還是加多寶和王老吉，做這樣的布局有其合理意義，所忽略的仍是地面銷售與空中引導(dǎo)和拉動(dòng)是否緊密有效地銜接起來(lái)。否則廣告照打，地面實(shí)施黯淡無(wú)光，銷量最終還是會(huì)黯淡無(wú)光。

實(shí)質(zhì)營(yíng)銷一定是整體的系統(tǒng)營(yíng)銷，立體和完善的營(yíng)銷，符合合理投入產(chǎn)出與收效比的營(yíng)銷，沒有硬傷和嚴(yán)重缺陷的營(yíng)銷。中國(guó)品牌如果僅僅學(xué)會(huì)了燒錢，學(xué)會(huì)了在娛樂營(yíng)銷中自?shī)首詷?，市?chǎng)也會(huì)娛樂著只消費(fèi)，不買單。

實(shí)質(zhì)營(yíng)銷更深引思

營(yíng)銷是完備和完善的銷售與市場(chǎng)活動(dòng)加合，很多企業(yè)將營(yíng)銷簡(jiǎn)單化理解為就是打廣告、做促銷，把做推廣簡(jiǎn)單化理解為就是發(fā)彩頁(yè)、開科會(huì)。全面營(yíng)銷、系統(tǒng)營(yíng)銷、科學(xué)營(yíng)銷、專業(yè)化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、實(shí)質(zhì)營(yíng)銷還沒有被一些企業(yè)所真正認(rèn)知和掌握。

如果廣告打得轟轟烈烈，觀眾卻不知做給誰(shuí)看，地面終端只看到商品，看不到銷售的身影，最終的銷量結(jié)果不一定比之前更好，利潤(rùn)卻大大虧空，因?yàn)檫€要支出巨額的廣告費(fèi)用和堆頭費(fèi)用。

廣告是大張旗鼓幫產(chǎn)品說話，制造和高空派發(fā)產(chǎn)品名片。廣告需要做得讓人愛看，也要弄準(zhǔn)做給誰(shuí)看，人家能不能看到。陳列則是產(chǎn)品如佳人一般被推到臺(tái)前，低頭不語(yǔ)，只憑美目傳情，靜靜等待需求發(fā)現(xiàn)。地面銷售則是把被動(dòng)等待變?yōu)橹鲃?dòng)引導(dǎo)，在銷售半徑內(nèi)將消費(fèi)者的看見、駐足和喜歡轉(zhuǎn)變?yōu)閲L試和買單。缺了哪一環(huán)都不會(huì)有真正的銷量結(jié)果，至少不會(huì)有給力的結(jié)果。我們往往能看到一些企業(yè)銷售與市場(chǎng)部門打得火熱，爭(zhēng)得火熱，搶著說對(duì)方不給力，其實(shí)銷售與市場(chǎng)必須是一體的，這就是大營(yíng)銷的概念，也就是完整和真正的營(yíng)銷概念。沒有市場(chǎng)的銷售是盲人摸象，沒有銷售的市場(chǎng)是錦拳秀腿，兩者必須協(xié)同起來(lái)，為共同的對(duì)象和結(jié)果服務(wù)，也就是企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品銷量。實(shí)質(zhì)營(yíng)銷是幫企業(yè)拾起這些散亂的珠子，到位地銜接起來(lái)，調(diào)正準(zhǔn)星，打磨光亮，這樣的整體營(yíng)銷才會(huì)有準(zhǔn)頭，有漂亮的業(yè)績(jī)產(chǎn)出和回報(bào)。