當(dāng)我們看著其他企業(yè)蒸蒸日上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其實(shí)不必羨慕，用我們自己的力量和專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)管理完全可以做到。關(guān)鍵是做與不做，專(zhuān)業(yè)與不專(zhuān)業(yè)。沒(méi)有實(shí)干和巧干，沒(méi)有投入和鉆研精神深入去做以及沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)去做，結(jié)果都會(huì)千差萬(wàn)別。

當(dāng)我們聽(tīng)?wèi)T了外面的傳說(shuō)和神話，很多被稱(chēng)之為奇跡的事物最終可能都無(wú)法經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，因?yàn)闆](méi)有堅(jiān)實(shí)和真實(shí)的基礎(chǔ)就不會(huì)有正常和持久的結(jié)果。不專(zhuān)業(yè)的管理，不專(zhuān)業(yè)的實(shí)施，魚(yú)龍混雜的人員結(jié)構(gòu)，管理結(jié)構(gòu)和管理方式，都會(huì)造成銷(xiāo)售力低下和銷(xiāo)量損失。

加多寶就是一個(gè)忽視實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)質(zhì)管理現(xiàn)實(shí)而生動(dòng)的的例子。這個(gè)飲品行業(yè)曾經(jīng)的天子驕子，曾經(jīng)銷(xiāo)量如日中天，但更多是由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)勢(shì)造英雄，并未經(jīng)過(guò)真正的歷練，現(xiàn)今這場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)才打得如此狼狽、艱苦和處處漏洞百出。

是實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量還是損失了銷(xiāo)量

營(yíng)銷(xiāo)不能只看、只聽(tīng)表面風(fēng)光，而是要深入內(nèi)里細(xì)查、細(xì)究。當(dāng)我們看一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售時(shí)，首先是看它的銷(xiāo)售質(zhì)量（平行去看的只能是銷(xiāo)量而不是簡(jiǎn)單以銷(xiāo)售額以偏蓋全）。一個(gè)過(guò)億的產(chǎn)品，有可能僅僅是因?yàn)閱蝺r(jià)高從而更快達(dá)到銷(xiāo)售額的積累，但并不是在銷(xiāo)量上真正達(dá)到要求。如果銷(xiāo)量達(dá)不到正常產(chǎn)品同樣的操作年限所應(yīng)達(dá)到的基本標(biāo)準(zhǔn)，或者其他企業(yè)平均用二年的時(shí)間達(dá)到，企業(yè)卻用四到五年達(dá)到，或者真正再去細(xì)看每個(gè)市場(chǎng)的分布，實(shí)際達(dá)標(biāo)的市場(chǎng)甚至只有四、五個(gè)，這樣的企業(yè)在專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售評(píng)估中會(huì)被評(píng)價(jià)為差而不是非專(zhuān)業(yè)評(píng)估中的強(qiáng)，走的彎路更多，耗費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)，做的不精、不透，損失的銷(xiāo)量比已產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量有可能更大。

同樣當(dāng)我們?nèi)タ匆恍┟麣夂茼懙漠a(chǎn)品，看一看最好的市場(chǎng)競(jìng)品做的怎樣，自身做的怎樣，如果我們懂得實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)質(zhì)管理，清晰地了解一般產(chǎn)品同樣時(shí)間應(yīng)該做的怎樣，就不會(huì)滿足于沾沾自喜。如果沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)達(dá)到同等時(shí)間、同類(lèi)市場(chǎng)其他產(chǎn)品的正常銷(xiāo)量要求，這樣的銷(xiāo)售就不能再接著睡大覺(jué)和自吹自擂。尤其是限抗令實(shí)施后抗生素以外的產(chǎn)品銷(xiāo)量都在大幅增長(zhǎng)，假如我們還沒(méi)有達(dá)到競(jìng)品限抗前的平均水平，甚至沒(méi)有一家醫(yī)院、一個(gè)地區(qū)達(dá)到分布和產(chǎn)出的最低規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，這樣的銷(xiāo)售質(zhì)量令人堪憂。沒(méi)有高水平運(yùn)作的銷(xiāo)售質(zhì)量就不會(huì)有穩(wěn)定和正常的銷(xiāo)售數(shù)量。

規(guī)范制定銷(xiāo)量目標(biāo)和進(jìn)度 認(rèn)知差距

學(xué)會(huì)客觀地看銷(xiāo)售，科學(xué)、清晰地制定銷(xiāo)售目標(biāo)是第一步。當(dāng)用低質(zhì)低效完成了二萬(wàn)支的銷(xiāo)量，企業(yè)認(rèn)為居功至奇時(shí)，正常的銷(xiāo)量卻是五萬(wàn)支甚至十萬(wàn)支。一個(gè)有條件的產(chǎn)品，只可以比上一代產(chǎn)品更加出類(lèi)拔瘁，如果僅僅參照企業(yè)自身的起點(diǎn)和期望值，不能按正規(guī)銷(xiāo)售管理的要求和目標(biāo)實(shí)施銷(xiāo)售管理，損失的銷(xiāo)量就不是一點(diǎn)點(diǎn)。我們得到了一小部分銷(xiāo)量，損失的卻是更多的部分。

沒(méi)有真實(shí)和專(zhuān)業(yè)的全面高端管理經(jīng)驗(yàn)就不會(huì)清楚銷(xiāo)售目標(biāo)如何制定，更無(wú)法帶領(lǐng)隊(duì)伍向著目標(biāo)邁進(jìn)，只能拖銷(xiāo)售的后腿。就象一些產(chǎn)品看似不錯(cuò)，但是細(xì)拉銷(xiāo)量，值得改進(jìn)之處和遺漏之處就會(huì)太多太多。只是老板不夠清楚銷(xiāo)售應(yīng)該怎樣做，怎樣管，應(yīng)該要求怎樣的銷(xiāo)量和進(jìn)度，完全是原生態(tài)的銷(xiāo)售和管理。對(duì)于有戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力的隊(duì)伍，明確目標(biāo)和方法就可大體實(shí)現(xiàn)，很快就會(huì)打破之前企業(yè)一度認(rèn)為已經(jīng)很好的銷(xiāo)量記錄，因?yàn)閰⒄招袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)還有不小的距離，更不是飽和量。尤其是一些差異化很強(qiáng)的獨(dú)家和類(lèi)似獨(dú)家的產(chǎn)品。如果針劑產(chǎn)品賣(mài)不過(guò)口服產(chǎn)品，就不能自視為好，如果獨(dú)家產(chǎn)品賣(mài)不過(guò)普通產(chǎn)品，更不能自視為英雄。只有清楚地認(rèn)知差距，才可能奮起直追去彌補(bǔ)差距。老板要么自己會(huì)管，要么找懂行的人管，但是一定不能找外行的人管，這樣只會(huì)讓企業(yè)加倍走彎路。

銷(xiāo)售目標(biāo)不是人人都可以定，更不是拍著腦袋定。如果上市幾年的產(chǎn)品全國(guó)最大的醫(yī)院目標(biāo)銷(xiāo)量只定一、兩千支，人員日常也起不到作用，這樣的銷(xiāo)售管理只是理論上存在，對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有任何實(shí)際貢獻(xiàn)。器械行業(yè)在沒(méi)有弄清楚自己的贏利模式和銷(xiāo)售模式時(shí)盲目套用藥品企業(yè)的銷(xiāo)量目標(biāo)和開(kāi)發(fā)目標(biāo)，也會(huì)令人瞠目結(jié)舌，增加走彎路的時(shí)間。

審視銷(xiāo)售體系和銷(xiāo)售基礎(chǔ) 正視缺陷

審視一個(gè)產(chǎn)品，先看營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否得當(dāng)，如果戰(zhàn)略混亂，產(chǎn)品就不會(huì)樂(lè)觀。就象我們包裝一個(gè)大產(chǎn)品，千辛萬(wàn)苦等到了可以實(shí)施銷(xiāo)售，如果沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，憑著感覺(jué)做事，損失的就不僅僅是產(chǎn)品的空間和利潤(rùn)，更是產(chǎn)品的價(jià)值和市場(chǎng)信心。

再看戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行，只有準(zhǔn)確實(shí)施到位，才會(huì)產(chǎn)生正確和正常的結(jié)果。缺乏專(zhuān)業(yè)性和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)會(huì)將企業(yè)帶入歧途。如果管理未下沉，甚至從未存在，一切靠自然銷(xiāo)售、原始銷(xiāo)售、壓力銷(xiāo)售和代替銷(xiāo)售，等著銷(xiāo)量自然上升；銷(xiāo)售不是鐵軍而是忽悠大軍、娛樂(lè)大軍，有隊(duì)伍沒(méi)作為，有指揮不頂用，有市場(chǎng)沒(méi)指引，在戰(zhàn)場(chǎng)上就會(huì)一事無(wú)成。企業(yè)自身的隊(duì)伍與管理如此，就更無(wú)法談及協(xié)助客戶強(qiáng)化和完善隊(duì)伍與管理。

銷(xiāo)售隊(duì)伍和客戶是企業(yè)的兩套隊(duì)伍、兩條腿，各自擁有各自的功能和要求。如果只有一條腿起作用，粗放管理?yè)p失的銷(xiāo)量至少在30%以上，細(xì)化管理?yè)p失要達(dá)到50%不止。下一年的損失就會(huì)更大。銷(xiāo)售都是后置型的，今天載下樹(shù)苗，半年一年才會(huì)出芽，有陽(yáng)光雨露即使沒(méi)有園丁也會(huì)長(zhǎng)成參天大樹(shù)。如果只揀現(xiàn)成的果實(shí)，不施肥，不弄土，更不去栽新樹(shù)，銷(xiāo)售缺口和損失就會(huì)逐年倍增。

每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)市場(chǎng)、每一個(gè)人員、每一家醫(yī)院按照實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)質(zhì)管理的要求去考察和評(píng)定，不留下盲區(qū)，不放過(guò)問(wèn)題，用規(guī)范的方式做銷(xiāo)售，管銷(xiāo)售，用正常的方式做管理，做提升，才能挽回和彌補(bǔ)各種驚人的人為銷(xiāo)量損失。

找回實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)與管理 找回專(zhuān)業(yè)化和實(shí)干 

銷(xiāo)售其實(shí)就是一家醫(yī)院、一家醫(yī)院做出來(lái)的，不是用銷(xiāo)售會(huì)議貫徹傳達(dá)和喊口號(hào)喊出來(lái)的，更不是用指鹿為馬的匯報(bào)合成出來(lái)的。專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售用人員經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)以及先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)化管理與指導(dǎo)做基礎(chǔ)和保證，真正精耕細(xì)作了，鉆下去了，用心栽樹(shù)才會(huì)有結(jié)果。這里所說(shuō)的樹(shù)就是銷(xiāo)售基礎(chǔ)，根深才會(huì)枝繁葉茂，高樓的地基有多深決定了日后能建多高的樓。銷(xiāo)售基礎(chǔ)需要客戶和銷(xiāo)售隊(duì)伍共同打造，需要新老隊(duì)伍共同打造，不是簡(jiǎn)單的前人栽樹(shù)，后人乘涼。只有用自己的努力給企業(yè)留下綠蔭，才是合格的銷(xiāo)售人。

品種好與不好其實(shí)是相對(duì)的，只有銷(xiāo)好和未銷(xiāo)好的區(qū)別。一支好隊(duì)伍可以將貌不起眼的產(chǎn)品操作得有聲有色，一個(gè)好產(chǎn)品也會(huì)被不給力的隊(duì)伍折騰得七零八落。管理正規(guī)化、專(zhuān)業(yè)化，銷(xiāo)售結(jié)果才會(huì)真正出色，這并不是什么天人之作，而是一個(gè)本該如此的正常結(jié)果。

這是一個(gè)講究資源配置的時(shí)代，醫(yī)藥市場(chǎng)各種產(chǎn)品資源、網(wǎng)絡(luò)資源、渠道資源都需要對(duì)接和相互帶動(dòng)完善，信奉實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)管理，實(shí)干加巧干才會(huì)更快更好出結(jié)果。

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