僅憑愛國熱情，想讓消費(fèi)者接受國產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品無疑是蒼白無力的，民眾對日本的反感已經(jīng)到了無以復(fù)加的程度，但日本產(chǎn)品憑借其質(zhì)量優(yōu)勢還是在國內(nèi)流行。中國保健品生產(chǎn)鮮有大企業(yè)、大品牌，大都以給代理商和連鎖藥店貼牌為生存手段，在零售流通環(huán)節(jié)也是誠信缺失，以低質(zhì)量、高價(jià)格糊弄消費(fèi)者進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，說白了就是把消費(fèi)者當(dāng)成傻瓜，對消費(fèi)者不誠信。

保健品是藥店高毛利產(chǎn)品的主要品類，保健品中的貓膩如果被揭穿，消費(fèi)者心目中的保健品產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)打折扣，藥店還有什么高毛利產(chǎn)品呢？！其結(jié)果必然導(dǎo)致保健品市場被洋品牌占據(jù)，誠信缺失必然引來“群狼”爭食這一市場。安利目前已經(jīng)做到中國保健品銷量第一了，這就是中國保健品誠信缺失、品質(zhì)不過關(guān)被洋品牌搶占市場的一個(gè)最好的明證。

“洋狼”伺機(jī)進(jìn)場

現(xiàn)實(shí)是，誠信缺失已經(jīng)引來了一群“洋狼”。英國保健品巨頭H＆B攜5000個(gè)品規(guī)保健品，正式高調(diào)宣布進(jìn)入中國市場，首先將在上海開拓市場，5年計(jì)劃發(fā)展到328家連鎖門店。其實(shí)，全球保健品巨頭美國NBTY公司早在2006年進(jìn)入中國，正在威脅中國的保健品企業(yè)，蠶食中國的保健品市場。目前，自然之寶、十一坊新西蘭、安美奇、蔚達(dá)、樂力、噢嗎哪、嘉荷、沃華泰康等國際知名健康保健品都在中國開展?fàn)I銷活動(dòng)。洋品牌在我國市場的銷量以平均每年12％以上的速度增長。

今年3月，亞馬遜中國宣布，與擁有77年健康領(lǐng)域?qū)I(yè)經(jīng)驗(yàn)，有1500個(gè)品種、健康營養(yǎng)品品牌GNC（健安喜）正式建立合作伙伴關(guān)系，在個(gè)護(hù)健康頻道開設(shè)GNC品牌旗艦店，提供全面的營養(yǎng)健康產(chǎn)品及健康咨詢服務(wù)，開展B2C業(yè)務(wù)，保證“中國消費(fèi)者將能通過百分百可信賴的網(wǎng)上渠道買到GNC產(chǎn)品”。

令人擔(dān)憂的是，國外的制藥企業(yè)和醫(yī)藥合資企業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)并伺機(jī)進(jìn)入保健品市場。筆者了解到，目前楊森已有15個(gè)保健品，以日化著稱的P＆G也準(zhǔn)備了16個(gè)保健品，大牌的輝瑞公司有24個(gè)保健品批文，賽諾菲日前高調(diào)宣布，在澳洲保健品公司擁有4個(gè)品牌的保健品。目前獲準(zhǔn)進(jìn)入中國（有批準(zhǔn)文號）的保健品約有650種左右，隨著外國保健品品牌的大舉進(jìn)入，無品無牌只會(huì)犧牲品質(zhì)打價(jià)格戰(zhàn)的中國大多數(shù)保健品企業(yè)將不堪一擊！

大廠“優(yōu)生優(yōu)育”

中國保健品企業(yè)的市場機(jī)會(huì)在哪里？筆者認(rèn)為，首先要保證品質(zhì)絕對過關(guān)，甚至高于一般產(chǎn)品，沒有這個(gè)前提條件，就別奢談突破。

第一條突圍路徑是塑造品牌，實(shí)施單品突破。大保健需要大品牌。有人預(yù)測，保健品市場規(guī)模到2020年將達(dá)4500億元，但缺乏大品牌。目前的保健品企業(yè)絕大多數(shù)都是中小企業(yè)，這個(gè)行業(yè)需要大型制藥企業(yè)的資本介入，需要大品牌制藥企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)，重塑中國保健品的大品牌形象。業(yè)內(nèi)先知先覺的廣藥集團(tuán)、天士力集團(tuán)、同仁堂等都已經(jīng)開始在保健品領(lǐng)域和大健康產(chǎn)品領(lǐng)域耕耘了。

目前的保健品企業(yè)都是大保健全品類產(chǎn)品運(yùn)作，按照這樣的營運(yùn)模式，誰都不具備優(yōu)勢，誰都沒有差異化，且給藥店做高毛利主推產(chǎn)品的結(jié)果是導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)無力運(yùn)作品牌，到最后還是依靠低價(jià)格競爭，價(jià)格競爭到最后就是品質(zhì)競爭，就會(huì)發(fā)生像問題膠囊事件一樣的結(jié)局。

現(xiàn)階段，中國的絕大多數(shù)保健品都沒有著名品牌，單個(gè)品類更沒有市場份額排行前三位的著名品牌產(chǎn)品占位，就是說目前市場是無序競爭狀態(tài)，因此就有很大的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行突破。由此觀之，保健品企業(yè)不應(yīng)該比拼全品規(guī)，而是實(shí)施單品品牌突破，選擇自己具有原料制造優(yōu)勢產(chǎn)品，在品質(zhì)、渠道、推廣、公關(guān)、體驗(yàn)方面全面重點(diǎn)發(fā)力，同時(shí)實(shí)施高品質(zhì)、高定價(jià)、高促銷，通過大眾媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)以及線下的互動(dòng)體驗(yàn)，把單個(gè)保健品做成消費(fèi)者信得過的著名品牌產(chǎn)品。

當(dāng)前市場上流行的著名品牌不多，也都是采取單品突破策略，如養(yǎng)生堂維E、維C果維康、黃金搭檔、腦白金（褪黑素）、蛋白粉（來自美國的湯臣倍?。?。除此而外，其余大多數(shù)保健品很難讓消費(fèi)者有品牌記憶和購買時(shí)產(chǎn)生品牌聯(lián)想，因此單品做成品牌進(jìn)行突破，繼而帶動(dòng)企業(yè)品牌和整體保健品銷售才是正確的突破路徑。

我們可以看到，著名藥品生產(chǎn)企業(yè)的品牌產(chǎn)品也都是“獨(dú)生子女”政策，先做大、做強(qiáng)1~2個(gè)品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌，從而帶動(dòng)整體銷售。

專賣重塑消費(fèi)信心

第二條突破思路是專賣店樹形象，采取“1+N”模式突圍。大的保健品企業(yè)和品牌制藥廠要繼續(xù)堅(jiān)持品牌專賣策略，以此重塑品質(zhì)和誠信，重塑消費(fèi)者對保健品的信心，中小連鎖的高毛利主推是不可能完成此項(xiàng)工作的。

大的保健品企業(yè)的正確思路是建立“品牌保健品專賣店”，采取“1+N”模式，即建立一家旗艦店，該店承擔(dān)起產(chǎn)品輸出、模式輸出、管理輸出、人才輸出、培訓(xùn)輸出、保健咨詢、形象建立等職能。N個(gè)衛(wèi)星店可以采取加盟方式，產(chǎn)品來源絕對控制，收入全部上繳，利潤每月結(jié)算給加盟店的方式，以保證誠信和品質(zhì)。只有這樣，大品牌廠家的品質(zhì)、質(zhì)量、誠信和服務(wù)才能凸顯出來。

第三條突破思路是電商體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑⒕W(wǎng)上品牌保健品專賣店。一個(gè)城市建一家實(shí)體店為依托的網(wǎng)上保健品專賣店，然后采取網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上促銷活動(dòng)與線下互動(dòng)并行的方式，以體驗(yàn)和團(tuán)購、禮品包裝購買為重點(diǎn)，以郵寄為主要方式，保證產(chǎn)品品質(zhì)，做好形象傳播和促銷推廣活動(dòng)。

品牌形象建立可采取體驗(yàn)方式，優(yōu)選容易見效的保健品進(jìn)行長期的消費(fèi)者體驗(yàn)，征集有需求的消費(fèi)者，讓其體驗(yàn)和定期檢測，以其現(xiàn)身說法進(jìn)行口碑傳播與會(huì)員制的建立工作。定期舉辦會(huì)員講座，讓消費(fèi)者知道、熟悉、接受網(wǎng)絡(luò)品牌保健品專賣店的銷售，也讓消費(fèi)者感到放心，因?yàn)?ldquo;跑得了和尚跑不了廟”是消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心理。

中國保健品企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)較優(yōu)的前提下，可從三條路徑突破外企圍城：一是塑造品牌，實(shí)施單品突破，二是“品牌保健品專賣店+加盟店”，三是“電商體驗(yàn)+實(shí)體店”。