學術推廣，簡而言之即以藥物本身相關元素為出發(fā)點，引發(fā)處方醫(yī)生不斷的興趣、認知，并掌握該藥物使用的系統(tǒng)市場推廣規(guī)劃。在醫(yī)藥行業(yè)，學術推廣由外企引入，至今天，越來越多的國內藥企也開始走入學術推廣的隊伍。

但或許是因長久積累的營銷惡疾所致，也或許是舶來品勢必會產生水土不服，我國藥企在學術推廣的道路上走的并不順暢。然而，這并不能抹殺學術推廣存在的必然理由及意義。特別是對我國廣大的基層地區(qū)醫(yī)生來說，學術推廣能給他們帶來受益匪淺的前沿信息。同時，隨著我國對藥品流通領域的不斷嚴控，帶金銷售勢必將退出歷史，而學術推廣能力將成為藥企競爭的關鍵。

當然，問題仍在于國內藥企能否找到一條更適合自身及整個市場環(huán)境的學術推廣路徑。從本期開始，我們將對學術推廣進行一次全面的梳理，從而一步步呈現出一個更為清晰、理性且本土化的學術推廣路線圖。而疑問便從一位臨床醫(yī)生致廠家的一封信開始。

致廠家的一封信——學術推廣真的有用嗎？尊敬的廠家：

你們好！我是一位工作十多年、歷經多次進修的臨床醫(yī)生，曾參加過諸多學術推廣會。在我看來，這些會議一般就是在大的賓館酒店里，請幾個專家講一下某種藥物的應用情況（背后有利益支撐的），然后，“廣發(fā)英雄貼”，請當地醫(yī)院的醫(yī)生來聽課（根據醫(yī)院大小，有不同的名額），最后，給這些醫(yī)生些車馬費，或者是請吃午飯或晚飯等等。這樣的模式從我十年前第一次參加至今，幾乎沒有任何改變。

我不知道廠家是否做過統(tǒng)計學分析：在開了科會和推廣會后，銷量是否有上升，是否有顯著意義？和其他的營銷方式，比如帶金相比，在醫(yī)生心中的地位，有沒有明顯增長，差距是否具有顯著性？

從我作為一名臨床醫(yī)生的角度來說，參加這么多會議除了對本已經很熟悉的產品名稱更加深了一些印象外，幾乎一無所獲。事實上，在我們醫(yī)院，特別是一些病人比較多的科室，這樣的推廣會基本上一兩個星期就會有一次，所以很多時候會被當做輪轉醫(yī)生，或者研究生 “福利”，畢竟，車馬費對于很多沒有什么收入的研究生和輪轉醫(yī)生來說是不錯的一筆外快。然而，這對廠家有什么好處呢？就算這些人以后能成為目標醫(yī)生，但到時會有更多新產品和競品把他們當做目標醫(yī)生，你的投入可能一無所獲。

或許，廠家做這個是因為成本比較低？因為一次可以召集很多醫(yī)院的很多醫(yī)生，免去了舟車勞頓和醫(yī)生倒班等不足？一個城市基本上所有的目標醫(yī)生都可以到位？但事實上，那些高級賓館和酒店的會議室租金也不菲，而那些講課的醫(yī)生費用也不低，這樣的一次會議開支至少在幾萬元，那么，我想知道這幾萬元能起到多少作用？如果用來帶金，或者是做禮品，又會有多少效果呢？

說實話，如果一家這么做是新意，但家家都如此就是雷同了。曾經有一次，我到一個酒店參加推廣會，結果在同一個樓層，左面是拜耳，右面是另外一個大外企，兩家的代表都在迎接醫(yī)生，我也都很熟，結果去了一家另一家還因此很生氣，想想就覺得著實有些意思。

某臨床醫(yī)生一名市場推廣人員的回復1、學術推廣和學術推廣會的區(qū)別與聯系。

學術推廣是一個綜合的概念，其包括臨床課題（單中心、多中心）、藥物的基礎研究（以商業(yè)化推廣為目的）、臨床上典型病例收集、流行病學調查、科室會、沙龍會、高級專家顧問會等等，而學術推廣會只是其中的一種表現形式。這位醫(yī)生所提出的問題可能有兩種情況：一是國內的企業(yè)大都是東施效顰，只學會了推廣會形式，而沒有學到推廣會的內涵，也不會根據不同產品的特點及生命周期制定學術推廣的組合方案；二是其或許更多的只是從自己的接觸面來看這個問題，即只看到了一個推廣會，而沒有看到總體的組合，因此有所偏頗。

2、學術推廣會的作用問題。

一般情況下，大家認為或評估學術推廣會的效果，都集中在有沒有短期內直接提高銷量，這點其實和廠家的內在評估有所不同。具體來講，大家在購買一個產品的過程中會有這么幾個過程：Attention（注意）-Interest（感興趣）-Desire（渴望）-Action（購買）。廠家分析臨床客戶的處方行為，也一般會分為：了解-認知-嘗試處方-重復處方-忠誠處方。在這個過程中，學術推廣會主要側重Attention與Interest階段，即讓盡可能多的目標臨床醫(yī)生了解到產品，并通過大會的宣傳（宣傳的點，主要通過前期的調研與專家溝通，盡量是臨床感興趣的點）讓臨床客戶感興趣。而對于單次會議效果的評估，主要會通過覆蓋了多少個A/B類客戶，客戶的產品認知度達到了多少，信息回憶度如何等，而不是簡單的銷量問題。整個學術推廣組合的評估會上升到市場占有率、市場聲音等等指標。

3、學術推廣在整個營銷體系中的價值。

一個完整的營銷體系，包括專業(yè)化的銷售體系、學術推廣體系、服務支撐體系三大體系。專業(yè)化的銷售體系，包括銷售的組織構架、銷售人員的基本素質、銷售方法與政策等等，簡單地講就是揚子江的產品與方法不適合外企，外企的產品與方法也不會適合揚子江。學術推廣體系則包括醫(yī)學、市場、推廣三大版塊。醫(yī)學主要解決的問題是產品如何講、怎么講的問題（產品在疾病中如何切入、定位等）；市場解決的是選擇哪個市場切入（比如PPI針劑，在市場推廣階段，到底是做消化道出血的市場，還是應激性潰瘍的市場）、怎么切入（采取何種策略）的問題；推廣則是將市場、醫(yī)學的策略和計劃執(zhí)行到一線，包含學術會議。服務支撐體系，就是后勤系統(tǒng)，比如商務系統(tǒng)、大客戶管理系統(tǒng)等等。三大體系之間的關系是相輔相成的，各自解決的問題也不一樣，所以不能指望學術會議解決銷售中的所有問題。

4、我國醫(yī)藥銷售至今不足三十年，醫(yī)藥營銷也就十年，尚處于起步階段。

在實際的過程中，我們國家的法律法規(guī)不完善，很多成功的企業(yè)都是來自于各種低端營銷手段（利益營銷帶金，情感營銷代表做好醫(yī)生的保姆、乃至二奶）。某種意義上，學術營銷雖有應用，但實際操作不足，更多的是東施效顰，做學術推廣的理由也只是：外資公司做，所以我們也要做。但是，我們回過頭來看看，2000年以前多少醫(yī)生有車？當時的豬肉多少錢一斤？當時有多少醫(yī)生參加國際會議？當時國內可否有嚴打醫(yī)藥商業(yè)賄賂？當時外資企業(yè)可有“合規(guī)”？當時有多少醫(yī)藥企業(yè)因為美國的《反海外商業(yè)賄賂法》受罰？環(huán)境已經改變，低端的營銷模式也必將被淘汰，學術推廣必將逐漸成為主流，雖然在這個過程中，有不少企業(yè)犯了邯鄲學步的毛病，但是未來的方向就在那里，肯定沒有錯。

5、最后，學術推廣與帶金推廣的產品的生命周期不一樣，這點國內外研究早有定論。