近期，醫(yī)藥企業(yè)被“毒膠囊”事件所困擾，可謂危機不斷：先是小企業(yè)的新藥被曝發(fā)現(xiàn)使用“毒膠囊”，倒查后發(fā)現(xiàn)許多制售“毒膠囊”的供應(yīng)商，順藤摸瓜后竟然發(fā)現(xiàn)用“毒膠囊”幾乎成了醫(yī)藥行業(yè)的潛規(guī)則。這其中，不少大企業(yè)赫然在列，有的甚至還擁有不錯的口碑，銷售做得風生水起。一時輿論嘩然，紛紛聲討譴責，醫(yī)藥行業(yè)大有風聲鶴唳之態(tài)：醫(yī)藥企業(yè)究竟怎么了？

筆者經(jīng)常與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)政府部門以及企業(yè)老總打交道，他們中的少部分人認為這有關(guān)道德問題，必須嚴肅處理；但大部分人認為這是企業(yè)潛規(guī)則，誰碰上誰倒楣。拋開“毒膠囊”事件出現(xiàn)的原因，回歸到對該事件的處理來看，筆者認為，“毒膠囊”涉事企業(yè)的反應(yīng)暴露出國內(nèi)企業(yè)危機公關(guān)意識的滯后以及公關(guān)營銷的缺位，而在此類事件中，關(guān)系人民健康的藥企在實際操作中則存在更多的誤區(qū)。具體表現(xiàn)如下：

公關(guān)意識還處于自發(fā)階段

在公關(guān)意識仍處于自發(fā)階段時，企業(yè)將難以把握公關(guān)的精髓。

一說公關(guān)，就好像是企業(yè)與政府和新聞媒體打交道：企業(yè)有意無意地放大了政府公關(guān)的作用，并對此十分熱衷；同時，企業(yè)也很愿意與新聞媒體保持友好的關(guān)系——這說明，企業(yè)的公關(guān)意識還停留在獲得支持、少找麻煩的自發(fā)狀態(tài)，還沒有形成自覺的公關(guān)營銷意識。

表面上，近期醫(yī)藥行業(yè)的危機都是個例；但實質(zhì)上，這些卻是公關(guān)缺失的危機。從當事企業(yè)的反應(yīng)來看，他們并沒有事先的應(yīng)急機制（或即使有也是擺設(shè)），沒有在第一時間主動地轉(zhuǎn)變輿論。而這種輿論轉(zhuǎn)變的本質(zhì)就是與公眾進行雙向溝通，企業(yè)應(yīng)抓住這個新聞聚焦時刻，積極與公眾交流，化不利為有利，使公關(guān)危機事件轉(zhuǎn)化為打造企業(yè)良好形象的最佳時機；而不是等事情發(fā)生了再層層請求，討論研究，等內(nèi)部統(tǒng)一認識后，再付諸行動——這樣即使是正確的措施也錯過了最佳的交流時間，因為與自覺的公關(guān)意識相比，這種自發(fā)的公關(guān)意識沒有主動系統(tǒng)的研究與準備，不能把握公關(guān)的精髓，也不能使公關(guān)發(fā)揮真正的作用。

公關(guān)與營銷脫節(jié)

真正的公關(guān)和營銷是相輔相成的，如果讓兩者“天然”地“割裂”，最終將妨害到企業(yè)的根本利益。

現(xiàn)在大部分企業(yè)都沒有把公關(guān)與營銷緊密結(jié)合起來，兩者甚至完全脫節(jié)。一般來講，市場營銷關(guān)注企業(yè)近期的市場得失，公共關(guān)系則矚目企業(yè)長遠發(fā)展；市場營銷是要促進企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)為公眾所接受，從而擴大銷售，而公共關(guān)系解決的是企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系，是要更好地為營銷鳴鑼開道，只不過前者面對的是小眾，后者面對的是大眾。

公共關(guān)系與市場營銷相互依托，都在企業(yè)經(jīng)營中扮演著重要角色：沒有有效的市場營銷，企業(yè)就失去了生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，公關(guān)形象也無從談起；而沒有公共關(guān)系，企業(yè)的市場行為就不能達到一定的高度。另外，在不正確的公共關(guān)系指導下，企業(yè)就會忽視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)改良，甚至靠欺騙公眾獲取利益，其市場行為會變得急功近利，成為助紂為虐的工具，影響越大危害也越大，最終不但會損害公眾的利益，也會妨害企業(yè)的根本利益。

只注重即時的戰(zhàn)術(shù)公關(guān)，而忽視長遠的戰(zhàn)略公關(guān)

若忽視長遠戰(zhàn)略，短期的公關(guān)活動將難以發(fā)揮其實質(zhì)作用。

我國大部分醫(yī)藥企業(yè)的營銷公關(guān)還是停留在短期見效的戰(zhàn)術(shù)公關(guān)上，即使是具有相當規(guī)模的企業(yè)，其對戰(zhàn)略公關(guān)也是淺嘗輒止：大多數(shù)企業(yè)的確為市場營銷進行了一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)策劃，如新產(chǎn)品上市、商業(yè)渠道促銷，但這只是營銷手段而已，企業(yè)根本沒有自覺地把形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略緊密地結(jié)合起來。在沒有戰(zhàn)略關(guān)系統(tǒng)一指導時，公關(guān)活動給受眾展示的形象就難以和企業(yè)本身的形象保持一致。一旦出現(xiàn)這種情況，細心者就不難發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)活動、宣傳資料、廣告中存在的企業(yè)核心理念都不一樣，甚至有前后矛盾的現(xiàn)象，嚴肅系統(tǒng)的公關(guān)活動成了因人而異的個人行為。

公關(guān)成為了營銷作秀

公關(guān)若成為披在營銷活動上的“華麗外衣”，就會與挽回或擴大市場的目標南轅北轍。

當今社會熱衷于所謂的策劃、新聞炒作，結(jié)果企業(yè)往往只有知名度沒有美譽度；更可悲的是，有些策劃人把炒作自詡成企業(yè)營銷公關(guān)的獨門絕技，公關(guān)營銷被庸俗地理解成“制造效應(yīng)的手段”，雖然引起了公眾的關(guān)注，卻忽視了對公眾利益的關(guān)照。

然而，從本質(zhì)上講，公關(guān)營銷的核心是強調(diào)公眾利益和社會認同，從而引起社會共鳴并產(chǎn)生良好的反饋。上述做法與公關(guān)營銷的最終目的是相違背的，它可能會損害公眾的情感，失去公眾的信任，最終也會失去市場。因此，公關(guān)營銷應(yīng)該在遵循公關(guān)根本宗旨下進行：企業(yè)不僅應(yīng)關(guān)照自身利益、近期利益，也要關(guān)照公眾利益與長期利益，要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的不同階段、實際狀況調(diào)整，從物質(zhì)和精神等多角度考慮問題。

公關(guān)是被動的，不得已而為之

 從被動走向主動，公關(guān)就有可能將“危機”變成“商機”。

企業(yè)在發(fā)展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，如經(jīng)營危機、管理危機和關(guān)系危機等，而如果在危機時刻采取公關(guān)活動，就有可能化解危機。然而，盡管有調(diào)查顯示“80％的企業(yè)認為企業(yè)發(fā)生危機不可避免”，但多數(shù)企業(yè)在處理危機事件時卻仍抱著“只要能消除不利影響就阿彌陀佛”的心態(tài)，公關(guān)危機變成了兵來將擋、水來土掩的被動行為。

事實上，如果能積極地讓輿論發(fā)生轉(zhuǎn)變，就有可能將“危機”變成“商機”，甚至能提升企業(yè)形象。以PPA事件為例，當該事件對所有當事企業(yè)都產(chǎn)生了很大沖擊時，國內(nèi)企業(yè)陷入了束手無策當中，而國外企業(yè)如中美史克卻能從容應(yīng)對，通過一系列措施和公關(guān)活動，使公司形象和品牌信譽有增無減，快速搶回因政策改變失去的市場。（秦禾/文）

筆者認為，真正的公關(guān)高手甚至能主動制造事件進行公關(guān)，因為這能夠引起社會的高度關(guān)注，而此種效果是花多少廣告費也換不來的。有一點必須把握好：“創(chuàng)造式”公關(guān)活動需要高超的水平和技巧，如果沒有十分把握就不要輕易嘗試，否則，只會弄巧成拙、得不償失。