似乎一切都?jí)m埃落定，成了“定局”。但在加多寶“去王老吉化”和廣藥收回商標(biāo)開(kāi)始突進(jìn)的過(guò)程中，定局也未定。我看到的兩個(gè)字“悖”和“險(xiǎn)”——加多寶的“悖論”和廣藥的“險(xiǎn)棋”?！　?/p>

 幾乎一夜之間，被譽(yù)為中國(guó)“第一罐”的紅罐王老吉搖身一變，從王老吉變成了“加多寶”。外觀上：罐體紅色更深，王老吉字樣換成了大大的“加多寶”字樣；戶外廣告變成了：怕上火，喝正宗涼茶。去餐館吃飯，點(diǎn)了一支罐裝王老吉，差點(diǎn)誤以為是假冒偽劣產(chǎn)品。個(gè)人感覺(jué)，新的包裝顏色更暗，沒(méi)有之前的漂亮，也不夠跳躍，也有可能是開(kāi)始改變包裝，不太習(xí)慣?！　?/p>

近年，加多寶和廣藥對(duì)于王老吉商標(biāo)的爭(zhēng)奪似乎到了“水火不容”的境地，從加多寶更換罐裝涼茶的包裝，（打上了“加多寶”的字樣，連戶外廣告語(yǔ)也撤換了)到廣藥推出一系列的以王老吉品牌命名的多款產(chǎn)品，甚至還對(duì)簿公堂，打了一年多的官司，直到本月才在商標(biāo)授權(quán)問(wèn)題上分出勝負(fù)?！?nbsp;

總算有了個(gè)結(jié)果。但這僅僅拉開(kāi)了加多寶和廣藥競(jìng)爭(zhēng)的大幕?！　?nbsp;

“正宗涼茶”在強(qiáng)化王老吉而不是加多寶　　 

“正宗涼茶”概念的提出，將王老吉的涼茶形象提升了一個(gè)層次，也使得王老吉跟一般的涼茶形成了“差異”，這種差異基本是與生俱來(lái)，不能復(fù)制的。其實(shí)，在此之前，和其正憑借著“中國(guó)涼茶”的定位，借之樹(shù)立起了涼茶的新形象；更是借助瓶裝涼茶的包裝形式，硬生生的用“瓶裝更盡興”搶得了數(shù)十億的市場(chǎng)份額，成為涼茶市場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)典案例?！　?nbsp;

但這個(gè)成功案例也讓很多跟隨者陷入到了一場(chǎng)大麻煩之中?！　?nbsp;

和其正的成功雖然讓王老吉雖然損失了一些瓶裝市場(chǎng)的份額，但王老吉罐裝市場(chǎng)還是競(jìng)品無(wú)法撼動(dòng)的。用“正宗涼茶”的概念無(wú)疑相對(duì)于“中國(guó)涼茶”概念會(huì)更勝一籌，另外也更加堅(jiān)固了罐裝王老吉的市場(chǎng)形象和地位。 

但如果將王老吉換成加多寶，這個(gè)“正宗涼茶”的概念就會(huì)變得沒(méi)有說(shuō)服力，甚至為被人質(zhì)疑——成為無(wú)本之木，無(wú)源之水。因?yàn)?ldquo;正宗”強(qiáng)化的是有這個(gè)基因的王老吉而不是加多寶。宣傳加多寶是“正宗涼茶”在品牌層面而言是沒(méi)有效果的。本質(zhì)上，加多寶是企業(yè)名，跟涼茶本身就沒(méi)有任何關(guān)系。因此，這種宣傳出了燒錢(qián)，對(duì)品牌的塑造沒(méi)有意義，相反，還模糊了消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，讓加多寶陷入難以自圓其說(shuō)的被動(dòng)。這就是——“悖”，悖論?！?nbsp;

“去王老吉化”會(huì)不會(huì)成功？　　 

但另一方面，從消費(fèi)者記憶點(diǎn)來(lái)看，紅罐王老吉已經(jīng)深入人心，已經(jīng)成為罐裝的涼茶的一個(gè)符號(hào)，形成了：“王老吉——罐裝涼茶；罐裝涼茶——王老吉”這個(gè)樣的一個(gè)封閉的循環(huán)關(guān)系。僅僅想用一個(gè)紅色包裝就要取代王老吉還是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。如以前的“三九”涼茶；在消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換和替代過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)一個(gè)重新認(rèn)識(shí)和接受的過(guò)程，猛然替代，就感覺(jué)好像買(mǎi)到了假貨一樣?！　?nbsp;

現(xiàn)在，加多寶和廣藥真的合作下去了，加多寶要另起爐灶，那么，生硬的替代是不可取的，一定要在加多寶和王老吉之間建立一條聯(lián)系的紐帶。 

如何建立這條紐帶呢？　　 

第一步：加多寶是王老吉的品牌運(yùn)營(yíng)商，不但是品牌運(yùn)營(yíng)商，簡(jiǎn)直就是再造了王老吉，沒(méi)有加多寶，哪有王老吉。要讓渠道，終端，特別是消費(fèi)者感受到這一點(diǎn)?！　?nbsp;

第二步：企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品品牌，建立加多寶的品牌戰(zhàn)略模式。在這方面，加多寶一直沒(méi)有足夠重視，加多寶這么多年也一直在推出各種飲料，但很少有成功的。品牌模式可以考慮用多品牌模式，相當(dāng)于百事可樂(lè)的模式，加多寶僅用于涼茶這個(gè)品類(lèi)?！　?nbsp;

第三步：加多寶掌握了核心的涼茶技術(shù)，將加多寶和王老吉聯(lián)系起來(lái)。這個(gè)還是相對(duì)容易的，本身，王老吉就是加多寶做起來(lái)的。而且一個(gè)單品做到了160多億?！　?nbsp;

最后，加多寶就是正宗的涼茶。這是最難的一步，形成戰(zhàn)略和品牌的差異，很難，但不急，不需要在一年半載就完成，只要有足夠的時(shí)間，只要策略得當(dāng)，我想，一定可以完成?！?/p>

品牌授權(quán)爭(zhēng)奪是把“雙刃劍”　　 

很多人對(duì)廣藥如此的“折騰”看不懂，搞不明白，也有人對(duì)王老吉品牌的前景表示了堪憂，也對(duì)加多寶能否對(duì)王老吉商標(biāo)的繼續(xù)使用心存憂慮，難道“加多寶”馬上會(huì)失去對(duì)王老吉商標(biāo)的使用權(quán)？而且種種跡象表明，加多寶和廣藥已經(jīng)為了商標(biāo)不惜一切了：加多寶換上自己的商標(biāo)、廣藥推各種王老吉飲品?！　?nbsp;

實(shí)際上，這些都是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)是：王老吉品牌帶來(lái)的商業(yè)利益如何分配的問(wèn)題。廣藥之所有這么做，是因?yàn)楣扪b王老吉去年160多億的銷(xiāo)售額，這個(gè)數(shù)據(jù)太有吸引力和誘惑力了，作為品牌的授權(quán)方，每年授權(quán)費(fèi)幾百萬(wàn)，能夠坐視不理嗎？　　 

現(xiàn)在的情況是：一方面，廣藥一審勝利了，意味著廣藥將王老吉這個(gè)品牌的使用權(quán)從加多寶方面收了回去，表面的目的達(dá)到了。但最核心的問(wèn)題是怎么運(yùn)營(yíng)好這個(gè)品牌，羅馬城可不是一天建成的，在加多寶運(yùn)營(yíng)之下的王老吉渠道，可不是一天兩天的事情。　　 

將王老吉商標(biāo)的授權(quán)收回去，你覺(jué)得會(huì)比現(xiàn)在好嗎，至少?zèng)]有把握吧。罐裝涼茶在加多寶的運(yùn)營(yíng)之下，10年，從1個(gè)億到160多億，每年復(fù)合增長(zhǎng)率100%以上，足以看出加多寶運(yùn)營(yíng)的成功，而且開(kāi)創(chuàng)了涼茶作為一種飲料的新品類(lèi)；再則，也直接帶動(dòng)了綠盒王老吉的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，可謂一榮俱榮，一損俱損。誰(shuí)能保證將品牌授權(quán)收回來(lái)，會(huì)保持一如既往的增長(zhǎng)，而且罐裝王老吉的銷(xiāo)售增長(zhǎng)也開(kāi)始遭遇瓶頸，如和其正瓶裝涼茶和其他競(jìng)品的不斷進(jìn)攻。誰(shuí)愿意來(lái)承擔(dān)這個(gè)責(zé)任呢？收回去，發(fā)展很好，當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題；如果收回去，發(fā)展不盡如人意呢？這個(gè)可能也是廣藥高層要考慮的吧。 

廣藥怎么想的呢？　　 

另一方面，加多寶失去了王老吉的品牌授權(quán)，其品牌幾乎被架空，成了無(wú)源之水，要重新跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，如要在宣傳上要強(qiáng)化加多寶就是王老吉的聯(lián)系，至少要讓消費(fèi)者知道，王老吉就是加多寶做起來(lái)的，要讓他們畫(huà)上等號(hào)?！　?nbsp;

在市場(chǎng)上，將會(huì)出現(xiàn)加多寶和王老吉的拼殺，這也是我們不愿意看到的。 

最后，我?guī)缀蹩梢钥隙ǖ恼f(shuō)，廣藥將授權(quán)收回王老吉的品牌授權(quán)，將很難短期內(nèi)做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)好罐裝王老吉，加多寶10多年的品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)不是說(shuō)取代就能取代的，最關(guān)鍵的資源，不是那個(gè)“定位”，也不完全是那個(gè)品牌，而是渠道、終端、團(tuán)隊(duì)和整個(gè)王老吉的掌控終端的運(yùn)營(yíng)模式。 

這些，不是說(shuō)轉(zhuǎn)移就轉(zhuǎn)移的，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。這就是廣藥的——“險(xiǎn)”，險(xiǎn)棋、冒險(xiǎn)?！　?nbsp;

市場(chǎng)格局是關(guān)鍵　　 

我始終還是認(rèn)為，廣藥推八寶粥這樣的做法是不太靠譜的，既然要大健康產(chǎn)業(yè)，就要圍繞涼茶展開(kāi)嘛，盒裝涼茶一年都可以做到20億，如果再推出一個(gè)瓶裝涼茶呢？加多寶會(huì)不會(huì)很害怕？一來(lái)，王老吉的瓶裝涼茶本來(lái)就先天不足，二來(lái)，廣藥再來(lái)加加溫，加多寶該有多難受，可謂上不能上，下不能下，尷尬至極，第三，廣藥推瓶裝不但可以增加銷(xiāo)售，而且也會(huì)對(duì)加多寶的整個(gè)涼茶形成正面的沖擊。這可能是最可怕的?！　?nbsp;

最怕的是像霸王一樣，從洗發(fā)水到?jīng)霾瑁@個(gè)注定是失敗的，誰(shuí)愿意喝做洗發(fā)水出身的涼茶呢，我覺(jué)得很奇怪，為什么會(huì)有人這么做。如果圍繞“中藥世家”的定位，霸王完全可以去做美容、洗發(fā)和化妝品，這些跟霸王的定位是吻合的，品牌的聯(lián)想也是一致的?！　?nbsp;

同理，廣藥的選擇有很多；但相對(duì)而言，加多寶的選擇就很少，又不能推出其他的王老吉的產(chǎn)品，只能做罐裝。加多寶以前也推出過(guò)很多以“加多寶”命名的產(chǎn)品和飲料，成功者寥寥，更沒(méi)能做到全國(guó)；至于獨(dú)立品牌昆侖山礦泉水也是不溫不火，本來(lái)，這個(gè)高端水的銷(xiāo)售規(guī)模就不會(huì)很大，做自己的品牌是有風(fēng)險(xiǎn)的，如果真的沒(méi)有了王老吉這塊牌子，損失也可能是“致命”的。 

這就是一種博弈，總要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，這個(gè)平衡點(diǎn)在哪里？外人自然難以去權(quán)衡和判斷，有一點(diǎn)是肯定的，對(duì)于廣藥和加多寶，沒(méi)有人希望看到這個(gè)輝煌的品牌因此而隕落，誰(shuí)也不會(huì)去當(dāng)這個(gè)“罪人”。如此看來(lái)，不遠(yuǎn)的將來(lái)，這個(gè)事情定會(huì)解決，因?yàn)?ldquo;利益”說(shuō)了算?！　?nbsp;

在市場(chǎng)上，我們已經(jīng)看到了加多寶已經(jīng)完全用“加多寶”品牌來(lái)取代王老吉，目前市面上的戶外平面廣告，是“加多寶”的字樣廣告，尤其值得注意的是，廣告語(yǔ)的改變：“由怕上火，喝王老吉”，改成了：“怕上火，喝正宗涼茶”。在罐體上方有一句話：正宗涼茶，加多寶出品，加多寶的想法可能是：不賣(mài)王老吉，還可以賣(mài)加多寶品牌的涼茶；測(cè)試和培育一下市場(chǎng)，看市場(chǎng)的反應(yīng)如何。 

當(dāng)然，和平解決是最“合理”的方式。不排除仍然有這樣的可能，尤其是廣藥運(yùn)營(yíng)不理想的時(shí)候。當(dāng)然，這是假設(shè)?！　?nbsp;

在將來(lái)的市場(chǎng)上，只要不鬧崩，最后廣藥一定是最大的贏家，其所謂的“健康產(chǎn)業(yè)”，依靠著龐大的王老吉的業(yè)務(wù)量和形象，所向披靡，可以不斷的衍生出來(lái)以此為核心的業(yè)務(wù)，圍繞這個(gè)核心，就可以不斷的進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，從涼茶，到功能飲料再到其他健康食品。如果王老吉罐裝出了問(wèn)題，一切將會(huì)化為泡影?！　?nbsp;

不要過(guò)于迷信一個(gè)“定位”，“定位”最終一定不是追求少量的消費(fèi)者，對(duì)一個(gè)大眾品牌而言，“定位”開(kāi)始是為了打動(dòng)少部分，然后帶動(dòng)一部分，最后形成大家都來(lái)消費(fèi)的局面；也不要迷信“矛盾”總是無(wú)法調(diào)和的“調(diào)調(diào)”，因?yàn)樯虡I(yè)社會(huì)存在的基礎(chǔ)是價(jià)值交換，只要價(jià)錢(qián)合適，最終，他們因?yàn)槔娑紩?huì)走到一起的?！　?nbsp;

沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。但愿廣藥、加多寶各取所需，內(nèi)心還是希望“正宗涼茶”不要從“王老吉”真的變成什么“加多寶”，那樣，感覺(jué)會(huì)怪怪的，“正宗涼茶”的身份也難以自圓其說(shuō)?！　?nbsp;

【PS】　加多寶宣稱(chēng)：即使不使用王老吉品牌，一樣可以賣(mài)得好，而且銷(xiāo)量同比還增長(zhǎng)了30%以上，不使用王老吉品牌反而刺激了王老吉的銷(xiāo)量?。y以理解這樣的言論）　　 

不知道這是氣話還是事實(shí)，但不容忽視，第一，離開(kāi)了王老吉品牌的加多寶怎么持續(xù)做大和維持涼茶的老大地位；第二，廣藥的紅色罐裝王老吉和瓶裝王老吉什么時(shí)候上市；第三，兩者之間的正面競(jìng)爭(zhēng)，加多寶除了渠道之外還有什么優(yōu)勢(shì)！第四，廣藥不要成為歷史的“罪人”，因?yàn)檫\(yùn)作好王老吉品牌和品牌延伸并不是每個(gè)企業(yè)都能做好的，并不簡(jiǎn)單?！　?nbsp;

廣藥也馬上進(jìn)行了回應(yīng)：6月出罐裝，還多種口味的；“空降”3000快消人才，5年300億，2020年600億，何其宏偉的目標(biāo)。3000快消人才+5年=300億，我實(shí)在不敢看好?！　?nbsp;

二者都不要低估了這種“魚(yú)死網(wǎng)破”的傷害！回過(guò)頭來(lái)看，如果幾年后，實(shí)際情況不是設(shè)想的那么美好，說(shuō)不定廣藥、加多寶二者在利益的誘惑下，又走到一起也難說(shuō)。如果真到了那時(shí)，不知會(huì)是怎樣的心情?！　?nbsp;

未來(lái)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，將主要是加多寶的“正宗涼茶”和廣藥的王老吉之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且還是紅罐之間的競(jìng)爭(zhēng)，不知道是好事還是壞事。我們只能拭目以待。