目前“惟低價是取”的基藥招標模式，成為品牌藥廠回歸藥店渠道的重要推手。

從去年下半年以來，山東漱玉平民大藥房商品總監(jiān)李強都在忙于與各大品牌藥廠洽談新的合作，新年伊始還有眾多以往重視醫(yī)院渠道、不怎么待見零售終端的知名企業(yè)找上門來，這讓現(xiàn)為總經理助理、市場總監(jiān)的李強，既感到受寵若驚也覺得正常。

與李強有同感的藥店人士不在少數(shù)，石家莊新興大藥房副總經理梁林濤也明顯感覺到，越來越多的品牌藥廠找上門來，而且合作方式、利潤都是以往零售藥店不可能享有甚至想都不敢想的。

這一逆轉與醫(yī)改、基藥招標制度等因素密切相關。“北京或將參照安徽雙信封制度。”某位接近衛(wèi)生部的業(yè)內人士向記者透露，春節(jié)前夕，衛(wèi)生部醫(yī)改司已會同相關單位就北京基藥招標問題小范圍商討并已基本形成定局，這讓此前撲朔迷離的各種猜測終于有了定論。

所謂“安徽模式”即“雙信封”制，按照該模式，企業(yè)投遞第一信封為“技術標”，招標方根據企業(yè)的規(guī)模、信譽、資質來打分；第二信封為“商務標”，通過技術標入圍的企業(yè)再各自報上價格，兩輪報價同時進行。而在實際的藥品采購中，“質量優(yōu)先、價格合理”的原則難以體現(xiàn)，基本藥物大多實施低價者中標。在這一招標模式下，全國大型制藥集團的知名產品中標率集體下挫，即使中標，中標價與成本的倒掛讓企業(yè)長此以往也難以為繼。

某業(yè)內人士表示，在此狀況下，品牌藥廠向零售渠道回歸是“不想為而必須為之”。

藥企忙變“道”

海南康芝藥業(yè)股份有限公司營銷總監(jiān)蔡淑鋒表示，個別中標企業(yè)放棄臨床渠道投入可能有兩個因素：一方面，臨床渠道已基本完成歷史使命，從而導入OTC渠道；另一方面，由于招投標的競爭對原來價格體系的破壞，不得已退入OTC渠道。有此想法的企業(yè)并不在少數(shù)，加大OTC渠道重塑與擴張，成了愈來愈多品牌藥廠今年新的重點。

天津天士力某負責人表示，由于多種因素累加，其公司中標產品柴胡滴丸今年或將降低臨床渠道投入并且不排除放棄的可能。

黑龍江葵花藥業(yè)河北地區(qū)經理張鎖柱介紹，公司旗下的小兒百部止咳糖漿和熊膽痔靈栓都屬于醫(yī)院中標品種，中標價格太低，臨床費用又太高，反而在零售領域，專業(yè)、執(zhí)行力好且規(guī)范化的連鎖企業(yè)漸多，OTC渠道的市場份額占比較大，終端渠道已漸成熟，并且OTC渠道的產出率已經明顯大于臨床，所以今年公司定位OTC渠道重點發(fā)展。以石家莊地區(qū)為例，以前僅有2名OTC代表，今年增加到7人，并且在營銷方式、市場保護等方面都與零售企業(yè)達成共識，根據終端需求提供以往從未有過的培訓項目，保證做到每季度一次。

湖南千金藥業(yè)某營銷負責人直言不諱地表示，不知名企業(yè)生產的千金片可以2~3元價格出廠，而品牌企業(yè)質量管控、流程把控等固定成本都較高，中標價格根本無法做到，即便想薄利，基藥降價、政府集中采購不能承諾銷量，最終企業(yè)也可能因無盈利被拖死。與臨床相比，目前OTC渠道更具優(yōu)勢：環(huán)境干凈陽光、產品推廣障礙低、連鎖支持店員教育、培訓容易做。因此，千金藥業(yè)對今年的營銷政策進行微調，對原本主做臨床的痛經寧膠囊、千金止帶丸等品種上加大了OTC渠道投入，在終端大范圍開展店員積分、培訓、促銷競賽等激勵活動。

擁有雙跨品種仙靈骨葆片的貴州同濟堂制藥有限公司，一直將營銷重點放在臨床上，OTC渠道一度并無大作為，依托2006～2007年企業(yè)在央視等媒體投入的大量廣告后，零售渠道開始上了銷量，但連續(xù)數(shù)年也僅僅維持在億元規(guī)模。為提升終端渠道銷售總量，近兩年來，通過營銷戰(zhàn)略渠道的變化，企業(yè)加大了對終端零售渠道包括產品政策、培訓、廣告等多方面的總投入，其中僅廣告投入一項今年就在1.5億元以上，據其OTC總監(jiān)張賓介紹，雖然企業(yè)在終端的投入逐年增加，但與零售藥店的合作愈發(fā)順暢，所以總費用率也在不斷下降。

終端積極對接

近些年，品牌藥僅僅作為吸引客流之用，藥店通過重點推薦高毛利產品實現(xiàn)了高速發(fā)展，但是這一模式開始日益遭受考驗，藥店出現(xiàn)了顧客流失、盈利與銷量失衡、短期利益與長期利益的失衡等問題。

河北新興藥房董事長郭生榮從去年下半年以來，就在不同場合強調“重返品牌藥”的觀點。據稱，新興藥房60%~70%的利潤來自于品牌藥，以往被高毛利商品覆蓋的貨架上如今已經擺滿了品牌藥品。

新興藥房的“陳列革命”打響了回歸品牌藥的第一槍，緊接著湖南益豐、濟南漱玉平民、山東燕喜堂、安徽豐原、湖南千金、開封百氏康等一批致力于重返品牌藥的企業(yè)逐漸涌現(xiàn)出來。

北京醫(yī)保全新大藥房總經理李慶福表示：“作為零售藥店，我們十分歡迎品牌廠家轉變渠道策略，從臨床走向OTC，這是適應未來醫(yī)改沖擊所形成的醫(yī)藥市場體系的必然。”

湖南益豐大藥房董事長高毅也表示，藥店應與一線品牌廠家展開全方位深度合作，實現(xiàn)強強聯(lián)合成果的快速和持續(xù)放大，并且還要重視與潛力型非一線品牌廠家展開長期的戰(zhàn)略合作，共同成長。益豐大藥房在采購、運營、培訓等各相關部門形成機制，從日常工作的各個環(huán)節(jié)中全方位配合服從這一訴求。

張賓表示，過去貴州同濟堂與終端的合作并不怎么愉快，同所有品牌企業(yè)一樣，不能給終端帶來利潤，而現(xiàn)在“通過與連鎖的戰(zhàn)略合作、重點區(qū)域的廣告投入、消費者教育的開展（DTC試點)，我們與百強連鎖由過去的對立已經變成了雙贏。”

最佳機緣來臨

經歷過藥品和醫(yī)療廣告滿天飛、患者迷失于藥品廣告、高額利潤使終端攔截成為主要推廣方式、品牌藥被攔截、連鎖藥店等重要終端依靠自身資源向廠家要條件、過度推薦降低了患者對終端的信任，再到患者醫(yī)藥知識提升、開始注重品牌藥消費的階段，品牌藥品將成為未來一個階段藥品消費的主導，此時無疑是零供雙方平等對話的最佳時機。

李慶福表示，企業(yè)生存的目的是為客戶創(chuàng)造價值，“工商之間的競合雙贏關系必須要在雙方形成共識的基礎上，本著同一個出發(fā)點——共同為客戶創(chuàng)造價值即提供專業(yè)化的健康解決方案，從而提升各自的品牌競爭力，實現(xiàn)雙方生存之目的。”

張賓則認為，OTC渠道是醫(yī)藥行業(yè)中唯一按照市場經濟原則配置資源的領域，眾多品牌企業(yè)在OTC渠道應該有播種和布局的準備。

江蘇某制藥企業(yè)負責人表示，臨床渠道還存在收賬難、醫(yī)院結算周期長、現(xiàn)金流不好等問題，這也是許多工業(yè)企業(yè)減少醫(yī)院投入的原因，某些過去不太重視OTC渠道的外企還為此專門成立了OTC事業(yè)部。OTC轉型，工業(yè)企業(yè)只需解決并了解企業(yè)自身，如目前的盈利能力如何、現(xiàn)金流是否充裕、資金能在多長的時間支撐多大的市場、企業(yè)具備多少品牌資源、哪些區(qū)域的患者認同企業(yè)的藥品、哪些品種在OTC目錄里、哪些品種具有一定的市場基礎、適合主推的品種是哪個、優(yōu)勢渠道與終端在哪里、終端隊伍執(zhí)行力如何、如何尋找市場的合作者、決策者的盈利預期如何、有多大的心理承受力等問題，便可以在OTC渠道大展拳腳。