“十二五”開局之年漸近歲末，步入深水區(qū)的新醫(yī)改在陣痛中不斷邁進。隨著各項政策頻頻出臺，政策形勢已漸趨明朗，新醫(yī)改帶來的市場擴容讓醫(yī)藥企業(yè)獲得了歷史發(fā)展機遇。同時，在通脹高企、藥品降價、原材料價格上漲等大環(huán)境的裹挾下，企業(yè)的利潤空間被不斷擠壓，處境越發(fā)艱難。如何在大浪淘沙般的行業(yè)變革中站穩(wěn)腳跟，成為許多企業(yè)老總們最關(guān)注的話題。

　　面對醫(yī)藥行業(yè)風(fēng)云變幻的新形勢，上海海虹實業(yè)（集團）巢湖今辰藥業(yè)有限公司（以下簡稱“今辰藥業(yè)”）勇立創(chuàng)新潮頭，適時調(diào)整發(fā)展思路，重新定位，整合渠道資源，轉(zhuǎn)變營銷模式。2012年，今辰藥業(yè)將全速發(fā)力啟航，蓄勢騰飛！　　

　　逆境博弈 謀勢者勝　　

　　據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所預(yù)測，未來10年是醫(yī)藥行業(yè)的“黃金十年”，行業(yè)年復(fù)合增長率可達20％。同時，隨著新醫(yī)改配套政策一一落地實施，基本藥物制度的建立與推進，中國的醫(yī)藥市場格局發(fā)生急劇變化。于醫(yī)藥行業(yè)而言，每一次政策調(diào)整都是一次行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場格局的重新洗牌和震蕩整理。對企業(yè)和產(chǎn)品而言，在政策線內(nèi)還是政策線外，兩者的處境可謂天上人間，冰火兩重天。

 　　是春天還是嚴冬？不同企業(yè)的感受不一樣。今辰藥業(yè)營銷總監(jiān)谷先鋒指出：“20％的年復(fù)合增長率并非每個企業(yè)都能達到。研發(fā)能力強、擁有獨家品種或優(yōu)勢品種的大企業(yè)，核心競爭力強，就遇到了春天；中小企業(yè)恐怕是遇到了嚴冬。”事實上，在全國4500多家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占據(jù)了絕大多數(shù)。

 　　隨著基藥招標(biāo)安徽模式在全國的推行，在新醫(yī)改的推動下，行業(yè)集中度提升已是大勢所趨，品牌企業(yè)在改革浪潮中占盡了上風(fēng)。和國內(nèi)大部分的中小制藥企業(yè)一樣，今辰藥業(yè)也以普藥生產(chǎn)銷售為主，在基藥招標(biāo)中不占有優(yōu)勢，不得不面臨著嚴峻的生存考驗。

　　“變！只有變革，適應(yīng)宏觀環(huán)境的發(fā)展才能生存下去，否則將被市場淘汰。”谷先鋒表示。逆水行舟，不進則退。在這種嚴峻形勢下，今辰藥業(yè)想到了轉(zhuǎn)型與變革。面對當(dāng)前復(fù)雜多變的外部環(huán)境，今辰人有著敏銳的洞察力。他們認為，未來3年，醫(yī)藥行業(yè)將呈現(xiàn)出這樣的特點：一是醫(yī)藥工業(yè)將出現(xiàn)明顯的兩極分化，強者越強、弱者越弱的態(tài)勢將更加明顯；二是“品種為王”的局面將更加突出；三是品牌競爭將成為未來藥業(yè)競爭的核心；四是渠道特點將成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。

　　通過對政策和市場的深入研究和把握，今辰藥業(yè)新形勢下的變革藍圖逐漸勾勒成形?！　?/p>

 　　梳理品種 定位高端　　

　　據(jù)介紹，今辰藥業(yè)脫胎于大型軍工企業(yè)，現(xiàn)擁有片劑、膠囊劑、顆粒劑、滴丸劑、口服液、糖漿劑、軟膠囊和干混劑等12個劑型、19條GMP生產(chǎn)線，生產(chǎn)以黃連上清片、孕康糖漿、速效心痛滴丸為代表的中西藥品種近百個。作為國內(nèi)少有的擁有40多年歷史的制藥企業(yè)，今辰藥業(yè)積淀了深厚的品種資源，但卻一直為產(chǎn)品集中度不高、核心品種不明顯等問題所困擾。

　　具有市場潛力的拳頭品種往往是企業(yè)的核心競爭力所在。通過對市場的系統(tǒng)調(diào)研，今辰藥業(yè)重新梳理和定位原有品種，遴選出幾個優(yōu)勢品種作為拳頭產(chǎn)品重點推廣，其中的黃連上清片還新申請了包裝專利。

　　這些優(yōu)勢品種十分適合現(xiàn)代人的體質(zhì)特點和生活方式，市場潛力不可估量。此外，今辰藥業(yè)還通過多種科學(xué)方式，降低成本，比如黃連上清的膠囊劑和片劑實行原料規(guī)模化采購，大大降低了生產(chǎn)成本，也形成了有利競爭力。

　　品牌是企業(yè)的靈魂和生命線，是企業(yè)參與市場競爭的有力武器。如何維護今辰藥業(yè)質(zhì)量高、療效好的品牌，遠離無序的“價格戰(zhàn)”？谷先鋒的回答是：“在未來的市場競爭中，今辰藥業(yè)仍堅持‘先保質(zhì)量、再談價格’的經(jīng)營理念，產(chǎn)品定位于中高端品牌。”

　　40多年來，今辰藥業(yè)的每一個產(chǎn)品都堅持足量投料，不為降成本而作假。作為具有央企背景的國有制藥企業(yè)，今辰藥業(yè)一直把藥品質(zhì)量放在第一位，“良藥報天下，今辰為人民”是今辰藥業(yè)的宗旨。“憑良心做藥”、維護大眾的生命健康是每一個今辰人的崇高職責(zé)。正是對藥品品質(zhì)的孜孜追求，使得“今辰藥 好療效”這一品牌深入百姓心中?！　?/p>

　　渠道歸攏 保護終端　　

 　　醫(yī)藥流通“十二五”規(guī)劃的落地實施推動提升了流通領(lǐng)域的集中度。在國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控層面，銀根愈加收緊，各地醫(yī)藥商業(yè)格局加速洗牌，不少醫(yī)藥商業(yè)公司面臨重組。制藥企業(yè)如果繼續(xù)采用原來的賒銷模式將面臨資金風(fēng)險。此時，今辰藥業(yè)在渠道和終端兩個層面進行了部署。

 　　一方面，適時調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，加大渠道歸攏力度。今辰藥業(yè)將加強與國藥控股、九州通等商業(yè)巨頭的合作，以它們?yōu)橐患壗?jīng)銷商。同時，給予二級經(jīng)銷商各種優(yōu)惠政策，讓原有一級經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)為二級經(jīng)銷商后能夠獲得更高的利潤空間。這樣一來，公司的資金風(fēng)險將大大降低。據(jù)悉，即將到來的2012年已被設(shè)定為今辰藥業(yè)的“渠道整合年”。

　　在銷售管理方面，今辰藥業(yè)將加大價格管控力度。谷先鋒表示：“價格的管控，是體現(xiàn)一個企業(yè)營銷管理水平的重要指標(biāo)之一。只有規(guī)范各渠道的價格，才能控制營銷的命脈。”　　

　　團隊合力 營銷謀變　　

　　據(jù)介紹，經(jīng)過多年發(fā)展，身為老品牌的今辰藥業(yè)已經(jīng)建立起了一支成熟的擅長分銷領(lǐng)域管理的營銷隊伍。這支隊伍寫下了今辰藥業(yè)銷售額連年持續(xù)增長的神話。然而，宏觀經(jīng)濟形勢在變，醫(yī)藥行業(yè)政策在變，產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)亦隨之而動。

　　為此，今辰藥業(yè)緊隨形勢，加大營銷模式變革?？紤]到公司原有的營銷隊伍擅長物流模式的銷售，企業(yè)將大普藥品種（有批準文號15家以上、老百姓普遍認知的產(chǎn)品）剝離出來，依然由原有團隊銷售，發(fā)揮品種優(yōu)勢；需要OTC銷售渠道的新普藥、具有競爭優(yōu)勢的基藥產(chǎn)品實行招商，制定保證金、首批拿貨、年度任務(wù)、市場覆蓋率等統(tǒng)一標(biāo)準，加緊部分產(chǎn)品的市場化運作步伐，借助外部渠道資源，進一步推進今辰品牌推廣。借勢借力成為公司應(yīng)對未來競爭的重要戰(zhàn)略手段。

　　不過，由于部分員工一時難以適應(yīng)這種競爭機制，變革曾一度在公司內(nèi)部遇到了阻力。所有的變革最終都要落實到人身上。公司的營銷人員大都是追隨企業(yè)10多年甚至幾十年的老員工，作為一家有著多年歷史的軍工背景企業(yè)，今辰藥業(yè)一直勇于承擔(dān)社會責(zé)任，堅決不以調(diào)崗、解聘等簡單粗暴方式對待老員工，而是對員工加強培訓(xùn)，加強團隊合作精神，提升執(zhí)行力，充分發(fā)揮軍工企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，培養(yǎng)員工團結(jié)一致、無堅不摧和斗志昂揚的個性。

　　這種在營銷環(huán)節(jié)引入競爭機制、讓公司員工與外部代理商平等參與競爭的做法，讓公司重新煥發(fā)出青春活力，盤活了今辰藥業(yè)80多個品規(guī)的產(chǎn)品，一些常年銷量低迷的產(chǎn)品實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

　　谷先鋒告訴筆者：“今辰藥業(yè)熱情歡迎具有良好社會關(guān)系、人脈資源和穩(wěn)定銷售渠道的經(jīng)銷商前來洽談合作。”據(jù)悉，今辰藥業(yè)已經(jīng)強勢啟動品牌推廣工程，在各大媒體陸續(xù)開展一系列宣傳造勢活動，提升企業(yè)品牌知名度，為合作伙伴的市場運作提供有效助力。而該藥企同步推進營銷模式的創(chuàng)新突破，全面打造核心競爭力，也可望為合作伙伴開辟一條更為寬廣的財富共贏之路。