隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，許多制藥企業(yè)把目光都盯在了第三終端即鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村醫(yī)療醫(yī)藥終端，目前第三終端的叫法雖然不是很確切，但沒(méi)有何時(shí)的詞匯描述之前，筆者也用第三終端統(tǒng)稱鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村醫(yī)療醫(yī)藥終端。由于新農(nóng)合和的快速推進(jìn)，第一終端和第二終端的激烈競(jìng)爭(zhēng)，輻射寬廣，容積巨大的第三終端已然是許多制藥企業(yè)尤其是普藥生產(chǎn)企業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)，一些制藥企業(yè)紛紛制定第三終端拓展戰(zhàn)略，建設(shè)第三終端銷(xiāo)售隊(duì)伍，銷(xiāo)售資源向終端下沉，很多期刊和網(wǎng)絡(luò)也紛紛報(bào)道在第三終端的成功案例，制造恢宏的中國(guó)制藥企業(yè)大舉開(kāi)發(fā)第三終端的局面。
　　可是，第三終端真的是目前制藥企業(yè)的藍(lán)海嗎？第三終端的開(kāi)發(fā)真能為制藥企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)嗎？就筆者對(duì)眾多制藥企業(yè)的研究來(lái)看，如果認(rèn)識(shí)不全面，準(zhǔn)備不充分，策略不合理，對(duì)開(kāi)發(fā)的第三終端調(diào)研不充分就貿(mào)然進(jìn)軍，那么看似前景廣闊的第三終端就會(huì)成為制藥企業(yè)的陷阱，一旦進(jìn)入，就會(huì)深陷成本費(fèi)用的泥沼，人海戰(zhàn)術(shù)的泥淖。細(xì)數(shù)進(jìn)軍第三終端的企業(yè)，折戟沉沙者個(gè)數(shù)絕對(duì)遠(yuǎn)超于成功者個(gè)數(shù)。況且，如果大家都高舉旗幟帶領(lǐng)大軍奔向第三終端的話，那么即使藍(lán)海也會(huì)泛紅。
　　下面是我總結(jié)了一些企業(yè)開(kāi)發(fā)第三終端的情景案例。
　　某企業(yè)，主銷(xiāo)產(chǎn)品是普藥系列，主要是針對(duì)常見(jiàn)病和多發(fā)病的產(chǎn)品。總經(jīng)理目睹諸如葵花藥業(yè)，四川蜀中藥業(yè)，湖南雙鶴等企業(yè)在第三終端成功的案例，心中涌動(dòng)著進(jìn)軍第三終端，爭(zhēng)霸第三終端的豪情，同時(shí)，面對(duì)連續(xù)幾年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)停滯不前甚至下滑，尋找新的出路也是企業(yè)目前必須的選擇。于是召集營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，召開(kāi)進(jìn)軍第三終端的動(dòng)員會(huì)，下面的人也正因?yàn)殇N(xiāo)售業(yè)績(jī)頭疼，如果進(jìn)軍第三終端能解決銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的問(wèn)題，那么很多困擾銷(xiāo)售隊(duì)伍的問(wèn)題也迎刃而解了。經(jīng)過(guò)細(xì)致的討論，會(huì)議決定，大規(guī)模招聘第三終端銷(xiāo)售人員，給政策，給資源，并從開(kāi)發(fā)第三終端成功的企業(yè)挖過(guò)來(lái)一個(gè)省級(jí)經(jīng)理?yè)?dān)任企業(yè)第三終端銷(xiāo)售總監(jiān)，如此看來(lái)，從人力資源，政策都具備了拓展第三終端的需要，于是，轟轟隆隆的進(jìn)軍第三終端的戰(zhàn)役打響了。幾個(gè)月后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有很大起色，第三終端的銷(xiāo)售隊(duì)伍也基本建立，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)人員意氣風(fēng)發(fā)，可是，總經(jīng)理卻眉頭緊皺，因?yàn)樨?cái)務(wù)報(bào)表上面的費(fèi)用比例急劇上升，銷(xiāo)售利潤(rùn)卻快速下滑，于是開(kāi)會(huì)研討，提出在拓展第三終端過(guò)程中要嚴(yán)控銷(xiāo)售成本，但會(huì)議上出現(xiàn)了不同的聲音，認(rèn)為在開(kāi)發(fā)第三終端前期的費(fèi)用肯定會(huì)增加很大一塊，這符合開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的基本規(guī)律，最后，會(huì)議沒(méi)有結(jié)果。又過(guò)了幾個(gè)月，銷(xiāo)售費(fèi)用仍然很高，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻明顯失去了之前的漲勢(shì)，更嚴(yán)重的是渠道發(fā)生了混亂，沖串貨大面積發(fā)生，價(jià)格體系混亂，渠道商態(tài)度消極，銷(xiāo)售總監(jiān)四處救火。一年后，會(huì)議上，總經(jīng)理盤(pán)點(diǎn)了一年來(lái)開(kāi)發(fā)第三終端的銷(xiāo)售情況：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和去年同期持平，銷(xiāo)售費(fèi)用是去年同期的1.7倍，銷(xiāo)售利潤(rùn)為負(fù)數(shù)。下一步怎么做？市場(chǎng)因?yàn)榈谌K端開(kāi)發(fā)已經(jīng)掌控失力，價(jià)格體系混亂，渠道串貨成為常態(tài)，渠道沖突日益加劇，經(jīng)銷(xiāo)商合作意向消極，還有參差不齊龐雜的銷(xiāo)售隊(duì)伍。
　　我們分析一下情景案例中的制藥企業(yè)進(jìn)軍第三終端失敗的原因。
　　首先這家企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，不了解進(jìn)入的第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)，第三終端市場(chǎng)分散，點(diǎn)多、面廣、配送成本高。其用藥習(xí)慣和歷史習(xí)慣、品牌影響、獲得便利性有關(guān)，藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄'的限制。同時(shí)單店成交額小，難以規(guī)模化銷(xiāo)售。
　　其次企業(yè)不了解第三終端的用藥特點(diǎn)，這家企業(yè)只是把現(xiàn)有的產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到第三終端。第三終端受眾相對(duì)穩(wěn)定，藥品品類(lèi)相對(duì)集中，所服務(wù)的人群是相對(duì)固定的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民，并以婦女、兒童、老年人、小病、常見(jiàn)病、慢性病人、殘疾人、貧困居民等為服務(wù)重點(diǎn)，以主動(dòng)服務(wù)、上門(mén)服務(wù)為主。適應(yīng)第三終端運(yùn)作的藥品相對(duì)集中：心血管類(lèi)藥物、內(nèi)分泌類(lèi)藥物、消化系統(tǒng)疾病，呼吸系統(tǒng)疾病、兒童常見(jiàn)病類(lèi)藥物、抗菌消炎類(lèi)藥物、感冒清火類(lèi)藥物。
　　再者企業(yè)沒(méi)有考慮現(xiàn)有的銷(xiāo)售隊(duì)伍簡(jiǎn)單擴(kuò)編是否適合拓展第三終端的需要。既往的營(yíng)銷(xiāo)模式不能簡(jiǎn)單的復(fù)制到第三終端，第三終端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的重新構(gòu)建和培訓(xùn)是制藥企業(yè)進(jìn)軍第三終端的前提。
　　第四是這家企業(yè)簡(jiǎn)單抄襲成功企業(yè)開(kāi)發(fā)第三終端的做法，簡(jiǎn)單的運(yùn)用會(huì)議促銷(xiāo)，三員促銷(xiāo)，廣告促銷(xiāo)等同質(zhì)化的方式和策略。
　　最重要的是這家企業(yè)沒(méi)有真正理解開(kāi)發(fā)第三終端的意義，不知道為什么開(kāi)發(fā)第三終端，單純的認(rèn)為提升銷(xiāo)售額，搶占國(guó)家大力扶持的新市場(chǎng)是進(jìn)入的目的。于是導(dǎo)致投入產(chǎn)出嚴(yán)重失調(diào)的狀況，進(jìn)軍第三終端終歸成為了不切實(shí)際的口號(hào)，受到嚴(yán)重挫敗
　　那么，第三終端到底是不是制藥企業(yè)的藍(lán)海？如果是，為什么諸多企業(yè)會(huì)折戟沉沙，慘敗而歸？如果不是，為什么有些企業(yè)卻成功的進(jìn)入第三終端，拉動(dòng)了渠道銷(xiāo)售？為什么外資制藥企業(yè)紛紛加大進(jìn)入第三終端的力度？比如拜耳醫(yī)藥保健和衛(wèi)生部正式簽署了戰(zhàn)略性合作伙伴計(jì)劃——“萬(wàn)名縣級(jí)醫(yī)院醫(yī)師培訓(xùn)項(xiàng)目”。
　　筆者不去討論怎樣進(jìn)入第三終端的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題很多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家已經(jīng)紛紛提出了很多有建設(shè)性的建議和策略，筆者就制藥企業(yè)為什么要進(jìn)入第三終端提出自己的看法。
制藥企業(yè)的原罪。
　　在1985年之前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)銷(xiāo)分離，統(tǒng)購(gòu)包銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)體系封閉，純粹的賣(mài)方市場(chǎng)，這導(dǎo)致了我國(guó)制藥企業(yè)先天不足，良好的市場(chǎng)銷(xiāo)售造成制藥企業(yè)不重視研發(fā)，有產(chǎn)品就可以做好銷(xiāo)售。1985到1995年十年間，我過(guò)國(guó)制藥企業(yè)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，這段時(shí)期，合資企業(yè)成立，國(guó)有企業(yè)改制，民營(yíng)企業(yè)崛起。但市場(chǎng)還沒(méi)有真正的放開(kāi)，導(dǎo)致制藥企業(yè)失去后天的發(fā)展時(shí)機(jī)。1995年到2000年中國(guó)醫(yī)藥進(jìn)入了自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，各種體制的企業(yè)八仙過(guò)海，各顯神通，進(jìn)入了充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，好銷(xiāo)售就能做好市場(chǎng)，制藥企業(yè)重點(diǎn)抓銷(xiāo)售，忽略研發(fā)，忽略市場(chǎng)建設(shè)，同時(shí)政府部門(mén)監(jiān)管薄弱或空白，為醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)入混亂狀態(tài)埋下了伏筆。2000年到2005年，政府政策主導(dǎo)醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，三項(xiàng)制度改革，醫(yī)保、降價(jià)、招標(biāo)、糾風(fēng)、掛網(wǎng)。2006年以后：政府開(kāi)始反思醫(yī)藥醫(yī)療改革，加大投入，在全國(guó)范圍內(nèi)推行社區(qū)和新農(nóng)合，造就了廣袤的第三終端市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，制藥企業(yè)從坐商到行商，從忽略銷(xiāo)售到只重視銷(xiāo)售，忽視了自身體系的建設(shè)和發(fā)育，忽視了產(chǎn)品線的研發(fā)和規(guī)劃，忽視了市場(chǎng)的培育和品牌的塑造。現(xiàn)在面臨激烈的國(guó)內(nèi)同行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面臨強(qiáng)勢(shì)的外資合資企業(yè)的大舉進(jìn)入，拖著殘破的身軀，尋找所謂的醫(yī)藥藍(lán)海，于是，進(jìn)入第三終端的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，策略嚴(yán)重同質(zhì)化。由于我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)藥品研發(fā)投入嚴(yán)重不足，后GMP、GSP時(shí)代又引發(fā)產(chǎn)能過(guò)剩、仿制藥激增等問(wèn)題，導(dǎo)致低成本競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)生存的主要手段。從我國(guó)醫(yī)療保障體系“廣覆蓋、低保障”的特點(diǎn)看，醫(yī)院主導(dǎo)終端，醫(yī)藥企業(yè)談判能力很弱，利潤(rùn)空間狹窄。“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”現(xiàn)象更加明顯：跨國(guó)藥企爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，外資積極進(jìn)入藥品分銷(xiāo)領(lǐng)域，醫(yī)院高端市場(chǎng)幾乎是外資企業(yè)的天下。而且并購(gòu)重組并沒(méi)有改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂差的局面，中國(guó)民族醫(yī)藥企業(yè)效益普遍下降的同時(shí)，外資企業(yè)的市場(chǎng)份額和效益有所提升，兩大陣營(yíng)的差距越來(lái)越大。
　　為了尋找出路，制藥企業(yè)都從高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)家培育和扶持的第三終端，把第三終端作為救命稻草作為藍(lán)海市場(chǎng)，大量的投入銷(xiāo)售資源，組建龐大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，搶占尚未發(fā)育成熟的第三終端市場(chǎng)。最終，大多數(shù)企業(yè)失敗而歸。
　　為什么很多制藥企業(yè)進(jìn)入第三終端會(huì)失?。抗P者認(rèn)為關(guān)鍵是制藥企業(yè)對(duì)自己為什么要進(jìn)入第三終端認(rèn)識(shí)有誤。很多制藥企業(yè)進(jìn)入終端伊始就設(shè)定了開(kāi)發(fā)多少家終端，比如某家企業(yè)計(jì)劃在2008年開(kāi)發(fā)20000家終端作為目標(biāo)，理想的計(jì)算單個(gè)終端銷(xiāo)售額每年2000元，就有四千萬(wàn)的銷(xiāo)售收入。可是企業(yè)沒(méi)計(jì)算投入產(chǎn)出比是不是合理，這四千萬(wàn)的銷(xiāo)售額帶來(lái)的銷(xiāo)售利潤(rùn)是不是合算，而是單一的把開(kāi)發(fā)終端作為提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)完成銷(xiāo)售指標(biāo)的法寶。
　　制藥企業(yè)為什么要進(jìn)入第三終端？
　　筆者認(rèn)為制藥企業(yè)進(jìn)軍第三終端不是為了提升銷(xiāo)量，而是為了更好的促進(jìn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上流動(dòng)，掌控優(yōu)質(zhì)終端目的是令自己的產(chǎn)品始終在主流渠道暢通的達(dá)到大量自然銷(xiāo)售的根本目的，不能依靠掌控的終端產(chǎn)生利潤(rùn)，更不能依靠終端鋪貨率完成銷(xiāo)售指標(biāo)。制藥企業(yè)之所以失利于第三終端，就是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)進(jìn)入第三終端的根本目的所在。
　　優(yōu)質(zhì)終端絕對(duì)不是制藥企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)自己開(kāi)發(fā)出來(lái)的，而是配合能幫助企業(yè)做目標(biāo)終端的渠道商業(yè)進(jìn)行協(xié)同的。這個(gè)過(guò)程可以是正向的，即在可以做第三終端的一二級(jí)商業(yè)客戶的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)尋找適合企業(yè)的同時(shí)也是重點(diǎn)一二級(jí)商業(yè)客戶的globrand.com倚重的重點(diǎn)第三終端，也可以先找到合適的終端，據(jù)此向上游尋找合適的配送渠道商業(yè)，再進(jìn)一步把非配送商業(yè)的重點(diǎn)終端通過(guò)協(xié)調(diào)和談判納入配送渠道商業(yè)。無(wú)論采用那種方式，在確定服務(wù)渠道和重點(diǎn)第三終端后對(duì)終端和渠道進(jìn)行管理和服務(wù)。對(duì)于其他終端，可以采用逐漸滲透的方式進(jìn)行服務(wù)，以利于產(chǎn)品的自然流動(dòng)和銷(xiāo)售。
　　由于制藥企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)主要來(lái)自非重點(diǎn)第三終端，所以制藥企業(yè)在掌控重點(diǎn)第三終端和為其配送的渠道商業(yè)后，積極監(jiān)管市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格體系，防范沖串貨和市場(chǎng)沖突的發(fā)生，并配合相關(guān)的市場(chǎng)策略以便更好的促進(jìn)產(chǎn)品向其他第三終端流動(dòng)。
　　當(dāng)然，僅僅知道為什么和怎么做還不夠，制藥企業(yè)要積極發(fā)育自身的銷(xiāo)售體系，建立適合第三終端的銷(xiāo)售隊(duì)伍，選出適合第三終端的產(chǎn)品及其組合，完善相關(guān)的管理制度和管理流程，同時(shí)在可控成本下要強(qiáng)化對(duì)第三終端的監(jiān)管力度，保證第三終端市場(chǎng)的穩(wěn)定和渠道的舒暢流通。認(rèn)清自身，認(rèn)清第三終端市場(chǎng)，時(shí)時(shí)關(guān)注，改變思路，抵制誘惑，那么即使存在陷阱，制藥企業(yè)也能在廣袤的第三終端市場(chǎng)大有作為。