生命周期理論自1966年由卡曼（A．K．Karman）首先提出，后成為分析企業(yè)、產(chǎn)品和行業(yè)的一種常規(guī)手段，赫塞（Hersey）與布蘭查德（B1anchard）于1976年完善和發(fā)展該理論，形成了目前生命周期理論的框架。 

企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品的生命周期都有其內(nèi)在的規(guī)律。伴隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的壯大，產(chǎn)品的銷(xiāo)售，渠道也同樣具有生命周期的規(guī)律。

按照渠道的發(fā)展，其生命周期通?？蓜澐譃?個(gè)階段，各階段特點(diǎn)各異。

1.進(jìn)入期。企業(yè)此階段的目標(biāo)主要集中在“吸引經(jīng)銷(xiāo)商”成為自己的渠道成員，要保證渠道可以滿足終端客戶的覆蓋，保證終端能隨時(shí)獲得貨物。進(jìn)入初期，往往購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少，頻率高，要求交貨及時(shí)，一旦出現(xiàn)斷貨，就有可能抵消營(yíng)銷(xiāo)取得的成果。因此在這一階段，渠道要求便捷、高效，具有產(chǎn)品的補(bǔ)給能力。 

由于進(jìn)入期訂貨的不穩(wěn)定性，斷貨往往是致命的，庫(kù)存高會(huì)增加生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力，庫(kù)存低又往往難以保證貨物的供應(yīng)，因此科學(xué)布貨、合理管理庫(kù)存極其重要。

渠道結(jié)構(gòu)是此階段的重點(diǎn)考慮內(nèi)容，渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)會(huì)直接影響配送的效率，是采用省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)、地區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)，還是縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)，需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)擁有的經(jīng)銷(xiāo)商資源來(lái)確定。處方藥通常采用一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)為主，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)為輔的渠道結(jié)構(gòu)；OTC產(chǎn)品通常采用二級(jí)、三級(jí)分銷(xiāo)制。根據(jù)各地藥品招標(biāo)對(duì)渠道的不同要求，渠道結(jié)構(gòu)也要隨之變化?；驹瓌t是盡可能保持渠道短、覆蓋廣、配送便利。

 2.成長(zhǎng)期。在渠道生命周期的成長(zhǎng)階段，渠道逐漸趨于穩(wěn)定，對(duì)客戶的保障能力逐步提高，渠道成員的能力也相對(duì)體現(xiàn)出來(lái)，培養(yǎng)和發(fā)展優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，鼓勵(lì)其做強(qiáng)、做大，成為企業(yè)的主要目標(biāo)。此階段，產(chǎn)品的需求相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存可以通過(guò)最低庫(kù)存的方式進(jìn)行管理，斷貨發(fā)生的幾率降低。同類(lèi)產(chǎn)品渠道競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度增加，隨著市場(chǎng)占有率的提高，市場(chǎng)需要進(jìn)一步細(xì)分，渠道也將隨之變化，渠道寬度進(jìn)一步提高，選擇細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商作為一級(jí)或二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，建立廣泛、密集的分銷(xiāo)體系。同時(shí)，渠道的廣度也有了新的要求，渠道走向多元化。

在成長(zhǎng)階段，企業(yè)將在最大程度上追求規(guī)模效應(yīng)，降低成本，最有機(jī)會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)物流作業(yè)以獲取利潤(rùn)，物流活動(dòng)開(kāi)始真正成為企業(yè)的“第三利潤(rùn)源”。這一階段要選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商，優(yōu)勝劣汰，穩(wěn)定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，建立與分銷(xiāo)商的供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系，讓分銷(xiāo)商及時(shí)反饋終端的需求信息，迅速建立物流網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng)。 

3.成熟期。經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，市場(chǎng)需求趨于飽和，渠道穩(wěn)定，進(jìn)入成熟期，企業(yè)將把鞏固經(jīng)銷(xiāo)商、穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)、提高經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度、增加對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)作為目標(biāo)，盡可能實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品的渠道銷(xiāo)售和差異化的渠道服務(wù)。

在此階段，企業(yè)通過(guò)營(yíng)造的良好品牌和渠道引入新產(chǎn)品，以延長(zhǎng)渠道生命周期。此時(shí)的渠道競(jìng)爭(zhēng)成為了服務(wù)和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)將成為標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略措施。由于這一階段需求穩(wěn)定，每個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的需求量和配送中心的發(fā)貨量都可以控制并及時(shí)反饋，企業(yè)可以通過(guò)先進(jìn)的物流信息技術(shù)管理渠道，降低渠道成本。

由于渠道的量相對(duì)穩(wěn)定，渠道的活力相對(duì)降低，企業(yè)需要通過(guò)終端拉動(dòng)、渠道政策等刺激渠道的再次激發(fā)。

4.衰退期。當(dāng)產(chǎn)品的需求量和銷(xiāo)售量迅速下降，渠道成員不能維系運(yùn)營(yíng)成本的時(shí)候，渠道會(huì)漸漸降低對(duì)產(chǎn)品的分銷(xiāo)力度，逐漸走向衰敗。從一般情況看，產(chǎn)品生命周期的進(jìn)入期、成長(zhǎng)期和成熟期與渠道生命周期的相應(yīng)階段一一對(duì)應(yīng)，因?yàn)橹挥星乐С?，產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)，產(chǎn)品成長(zhǎng)了，渠道才會(huì)真正發(fā)展。在衰退期，產(chǎn)品與渠道的生命周期可能會(huì)分離，因?yàn)槠髽I(yè)不會(huì)任由辛苦建立的渠道消失，通常會(huì)以新的產(chǎn)品維持或促進(jìn)渠道的發(fā)展。

5.離開(kāi)期。當(dāng)新產(chǎn)品無(wú)以為繼，產(chǎn)品逐漸退市，渠道進(jìn)入離開(kāi)期，企業(yè)大多通過(guò)價(jià)格攫取最后的利潤(rùn)。健康發(fā)展的企業(yè)一般不會(huì)讓渠道走向這一階段。

針對(duì)渠道生命周期的不同階段，企業(yè)應(yīng)采取不同的策略，讓渠道更具有前瞻性、目標(biāo)性和可操作性，通常采用3種策略：

1.發(fā)展型策略：使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上向更高一級(jí)的目標(biāo)發(fā)展，適用于成長(zhǎng)期和成熟期。 

2.穩(wěn)定型策略：使企業(yè)期望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平，適用于成熟期。

3.退卻型策略：指企業(yè)從現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平往后收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的策略，適用于衰退期和離開(kāi)期。