醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑コ盟氖住扒楦琛?/h1>
(0)核心提示：由于各地媒體的傳播效果和消費習(xí)慣等均有不同，醫(yī)藥廣告營銷組合和訴求點不一定要統(tǒng)一，也就是說，廣告媒體營銷組合要從不同地區(qū)的實際情況出發(fā)。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行廣告營銷時要立足于廣告內(nèi)容，選擇不同的媒體進(jìn)行組合，做到取長補短，使廣告能在媒體傳播方面“上對花轎嫁對郎”，實現(xiàn)效益最大化。
醫(yī)藥廣告如同待字閨中的美麗姑娘，她需要一個很好的媒婆幫她牽線搭橋，嫁一個如意郎君，這個如意郎君就是媒介載體。姑娘能否上對花轎嫁對郎，今后是否幸福，很大程度上取決于這位郎君是否疼她、愛她，即載體能否科學(xué)、生動地展現(xiàn)廣告的優(yōu)秀特質(zhì)和價值，產(chǎn)生最大的投放效果。正所謂“舞臺有多大，廣告營銷才會有多遠(yuǎn)”，在廣告營銷的4個關(guān)鍵點上請唱好4首歌?！ ?br />
擇媒：你把愛情給了誰
醫(yī)藥廣告媒體沒有絕對的好壞，只有適合與否?！ ?/p>
媒體投放的細(xì)分對廣告效果的影響可謂巨大。醫(yī)藥企業(yè)在營銷推廣中，先想到了做廣告，然后是媒體的選擇：選擇央視、衛(wèi)視、還是地方衛(wèi)視？抑或投放樓宇、航空、戶外或網(wǎng)絡(luò)等媒體？
怎樣選擇媒體？有的企業(yè)選擇電視購物，認(rèn)為其免費醫(yī)藥廣告能帶動產(chǎn)品銷量和品牌的提升；有的選擇門戶網(wǎng)站，因為其流量大，展示性強；還有的認(rèn)為細(xì)分醫(yī)藥廣告媒介覆蓋面廣，更有甚者，受部分網(wǎng)站流量高、展示面大所影響，投了數(shù)百萬元的廣告。但在一系列的廣告投放后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場依然波瀾不驚，產(chǎn)品銷售不見增長，品牌更是無從起步，便停止廣告投放，市場繼續(xù)低迷。
很多企業(yè)一投廣告就投央視，美其名曰：“央視名氣大，能帶動品牌。”實際上，僅選擇央視廣告，區(qū)域廣告不見蹤跡，也不能引爆市場。仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)，在央視做廣告的某些區(qū)域性品牌永遠(yuǎn)只是區(qū)域產(chǎn)品，僅在當(dāng)?shù)劁佖?，只有?dāng)?shù)叵M者知悉品牌，唯一的好處是老板過了把在央視投廣告的癮。
醫(yī)藥廣告媒體沒有絕對的好壞，只有適合與否。廣告姑娘，你把愛情給了誰呢？這個問題的答案往往能解釋廣告浪費與產(chǎn)品銷售無力及品牌無法提升之間的因果關(guān)系?！ ?/p>
定位：我只在乎你
企業(yè)形象和產(chǎn)品所處生命周期分別決定廣告的定位和目標(biāo)。
市場上的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，要想在激烈的競爭中脫穎而出，勢必要求廣告能以獨特的方式進(jìn)入消費者頭腦，并操縱其心智，樹立自己的品牌，要做到這一點，就必須正確認(rèn)識企業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)品在消費者心目中的位置。
有些企業(yè)的醫(yī)藥廣告拍得意境幽遠(yuǎn)、時尚現(xiàn)代、美輪美奐，卻讓人看后不知所云：品牌如何訴求？是訴求服務(wù)？還是訴求情感？抑或是不知所云？
很多企業(yè)在運用醫(yī)藥廣告營銷時，往往搞不清楚做廣告的目的，其實只有在不需要帶動銷量的情況下，廣告才可以進(jìn)行品牌方面的訴求，如命名、理念、形象等。但在目前市場競爭日益激烈的形勢下，急于通過廣告打開市場、帶動產(chǎn)品銷售的醫(yī)藥廣告占據(jù)了絕大多數(shù)，做了廣告沒效果，不去思考廣告的訴求問題，一味將責(zé)任推給媒體，只會形成“投廣告找死，不投廣告等死”的錯覺。
企業(yè)在業(yè)內(nèi)的形象決定了廣告的定位和角色。領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該在廣告中體現(xiàn)出自己在行業(yè)中的首席地位和領(lǐng)導(dǎo)角色，行業(yè)競爭要講究策略，廣告宣傳和媒體策劃也要視情況而定。在廣告的運作過程中，要充分了解競爭對手選擇了哪些具體的媒體及其廣告時段和版面，結(jié)合自身在競爭中的位置，巧妙選擇媒體。如果自己在競爭中處于劣勢，就要盡量避免與強勢企業(yè)的廣告發(fā)生沖突，選擇相近或相似的媒體組合，同時要注意強勢企業(yè)醫(yī)藥廣告強度的增減，據(jù)此調(diào)整自己的廣告強度和媒體選擇。
產(chǎn)品所處的生命周期不同，廣告的目標(biāo)也不同，媒體選擇就有差異。投入期產(chǎn)品的廣告目標(biāo)是創(chuàng)造品牌，受眾是新的消費者，主要采用告知性醫(yī)藥廣告策略，應(yīng)選擇關(guān)注率高、傳播速度快的媒體，如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等；成長期產(chǎn)品的廣告目標(biāo)是打敗競爭者，往往采用針對大眾的勸說性策略，選擇相應(yīng)主流媒體，結(jié)合各種促銷形式，搶占消費市場。
傳統(tǒng)or新興：偏偏喜歡你
新興廣告媒體和傳統(tǒng)主流媒介爭奇斗妍?！ ?/p>
醫(yī)藥廣告已經(jīng)逐漸細(xì)分到分眾時代，通過色彩、圖像或聲音將廣告?zhèn)鬟f給每一個潛在的消費者，并吸引其注意力，刺激消費者對某個產(chǎn)品、服務(wù)、品牌產(chǎn)生興趣和購買沖動，以達(dá)到產(chǎn)生消費的目的。
報紙、雜志、電視和廣播是傳統(tǒng)的四大媒體，目前仍是醫(yī)藥廣告信息傳播的主體，但各有特點，用于滿足不同的廣告需求。報紙媒體具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、信息量大、價格便宜等特點，適合傳播信息較多的理性訴求醫(yī)藥廣告，但因印刷質(zhì)量較低，藝術(shù)感染力不強，不適宜強調(diào)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和機理的感性訴求醫(yī)藥廣告；雜志媒體相對報紙而言，具有印刷精美、藝術(shù)感染力強、閱讀受眾明確等優(yōu)勢，適合突出產(chǎn)品局部特征的情感訴求醫(yī)藥廣告，但出版周期相對較長，故不適合時效性強的醫(yī)藥廣告；電視媒體聲形并茂，也是醫(yī)藥廣告商看重的主要媒體，且廣告畫面失真率低，效果較好，適合企業(yè)形象廣告和各類感性訴求廣告，但收費較高，不適宜長篇大論的理性訴求廣告；廣播媒體收費低廉，制作簡單，但由于信息只能靠聽覺接收，消費者注意率低，一般不作為醫(yī)藥廣告的主流媒體。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體、手機媒體、視頻媒體等新興廣告媒體的傳播力已經(jīng)顯現(xiàn)出來，和傳統(tǒng)主流媒介爭奇斗妍。網(wǎng)絡(luò)是近些年來發(fā)展最為迅速的醫(yī)藥廣告媒體，多數(shù)企業(yè)采用自建網(wǎng)站形成一個推廣小平臺，事實上，中國的門戶網(wǎng)站資源更具有集中性、針對性的特點，較之傳統(tǒng)四大媒介，其最大的優(yōu)勢在于傳播具有互動性，對年輕群體更有吸引力。
營銷組合：美了美了
立足于廣告內(nèi)容，選擇不同的媒體進(jìn)行組合，做到取長補短。
對諸多產(chǎn)品而言，廣告營銷組合的目的是通過媒體組合的立體傳播效應(yīng)實現(xiàn)市場目標(biāo)。醫(yī)藥廣告營銷組合并非是一些媒體的簡單拼湊，也并非是搭積木式的組合，而是在掌握不同媒體特性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有機、科學(xué)的組合。媒體組合比較適合用在開拓新市場和推出新產(chǎn)品之時，并且因為需要支付大量廣告費用，更適用于有經(jīng)濟(jì)實力的醫(yī)藥企業(yè)。
1.準(zhǔn)確選擇并確定媒體。在有限的資金條件下，選擇最能反映廣告內(nèi)容的若干媒體。
2.確定重點使用的媒體。面向一般消費者的醫(yī)藥產(chǎn)品，以大眾傳播媒體為主，如電視、報紙、廣播、雜志等等，以戶外、交通、POP和直郵廣告為輔。特殊的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品特點選擇。
3.科學(xué)、合理地組合。根據(jù)媒體的特點和重點，確定投放時間及其長短，以及投放方式是同步出擊還是層層遞進(jìn)，亦或交叉進(jìn)行。
4.點面互補和時間交替。在選定某一主流媒體覆蓋一個或數(shù)個目標(biāo)市場時，其傳播優(yōu)勢在于“面”，可再選擇一種或多種局部區(qū)域覆蓋的媒體，以提高信息的重復(fù)宣傳度，其優(yōu)勢在于“點”。在個別主要媒體達(dá)到最佳送達(dá)率以后，可以選擇另一種比較便宜的媒體交替宣傳，使信息能送達(dá)到其他受眾。
由于各地媒體的傳播效果和消費習(xí)慣等均有不同，醫(yī)藥廣告營銷組合和訴求點不一定要統(tǒng)一，也就是說，廣告媒體營銷組合要從不同地區(qū)的實際情況出發(fā)。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行廣告營銷時要立足于廣告內(nèi)容，選擇不同的媒體進(jìn)行組合，做到取長補短，使廣告能在媒體傳播方面“上對花轎嫁對郎”，實現(xiàn)效益最大化。
責(zé)任編輯：蕓兒
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