國內(nèi)的藥物產(chǎn)品市場有其特殊性，其中的一個特征就是目前原研的創(chuàng)新藥物較少，多數(shù)藥物為化學(xué)仿制藥。以往有關(guān)于藥物產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的理論和實踐，多以被仿制藥為研究內(nèi)容，針對仿制藥的內(nèi)容較少。從目前觀察到的仿制藥企業(yè)來看，多數(shù)企業(yè)在實行學(xué)術(shù)推廣時未能使用有效的推廣思路，因此，如何理解與構(gòu)建仿制藥學(xué)術(shù)推廣策略是國內(nèi)仿制藥市場亟待解決的課題?！　?/p>

學(xué)術(shù)推廣并非是藥皆宜　　

 筆者認為，并不是所有的仿制藥都可以實現(xiàn)學(xué)術(shù)推廣，或者差異化的學(xué)術(shù)推廣。從規(guī)模經(jīng)濟原則來看，畢竟學(xué)術(shù)推廣這種市場推廣方式需要資金與規(guī)模的支持。其次，對一種事物的認識，尤其是像醫(yī)學(xué)這種科學(xué)特征明顯的領(lǐng)域，在既有的條件下存在有限的認知維度。最后，由于上市時間、競爭地位和資金等問題，國內(nèi)仿制藥被動或主動選擇了市場追隨者的位置，而在這一市場地位中存在著諸多的仿制藥廠家。

目前，國內(nèi)仿制藥的學(xué)術(shù)推廣存在兩個思維誤區(qū)。一是市場競爭的思維誤區(qū)。從國內(nèi)企業(yè)的推廣策略來看，仿制藥從上市起就把被仿制藥定義為競爭對手。實際上，兩者共同面對同一片市場，而非單純的競爭。換句話說，在推廣活動中實現(xiàn)與競爭對手（直接、品類與需求競爭對手）的差異化，實現(xiàn)自身的定位，并與競爭對手一起將所在的細分市場做強、做大，是更為重要的市場任務(wù)。

二是學(xué)術(shù)推廣中的思維定勢：所見即唯一。由于被仿制藥已在市場中以固定、一致、明確的推廣概念和策略推廣多年，仿制藥所面臨的市場競爭與全新產(chǎn)品上市有很大的不同。仿制藥的營銷者所面對的，不單單是被仿制藥的競爭環(huán)境，同時自己也置身于被仿制藥的學(xué)術(shù)推廣或宣教中。因此，如何破除被仿制藥使用的既有推廣路線，形成新的推廣思路是仿制藥實現(xiàn)學(xué)術(shù)推廣的必經(jīng)之路?！　?/p>

藥物包含五個層次　　

科特勒在《營銷管理》一書中提出，在營銷市場供應(yīng)品中，營銷者需要考慮5個產(chǎn)品層次，每個層次都增加了更多的顧客價值。結(jié)合醫(yī)藥營銷的特點，可以將藥物產(chǎn)品劃分為以下5個層次。

 1.核心利益是顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。藥物產(chǎn)品的客戶購買的是治療利益，比如患者服用康泰克是因為它能有效緩解感冒癥狀，藥物的適應(yīng)癥為標(biāo)示藥物功能性的法定標(biāo)簽。

2.基礎(chǔ)產(chǎn)品是產(chǎn)品的基本形式。一個藥物產(chǎn)品包含了很多藥物形式與特征，包括相關(guān)的原料藥、輔料、包裝等，這些構(gòu)成了藥物產(chǎn)品的基本形式。

3.期望產(chǎn)品是購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。臨床上，在不同的患病因素影響以及治療理念的指導(dǎo)下，選擇不同的治療藥物，比如降低餐后血糖需要使用糖苷酶抑制劑、乙肝抗病毒治療需要使用核苷類物。

 4.附加產(chǎn)品包括增加的服務(wù)和利益。比如推廣藥物所進行的臨床試驗，尤其是大規(guī)模的隨機對照臨床試驗。這些研究一方面為臨床新的治療手段積累了經(jīng)驗，另一方面也為解決臨床問題、形成臨床疾病治療方案和循證醫(yī)學(xué)提供了重要依據(jù)。上述的這些臨床試驗為形成臨床治療理念，提升臨床治療水平提供了可能。同時，醫(yī)學(xué)是一個終身教育的領(lǐng)域，通過參加相關(guān)的學(xué)術(shù)會議，追蹤進展也成為提升客戶價值的有效手段。學(xué)術(shù)活動不僅包括學(xué)術(shù)會議，也包括綜合的學(xué)術(shù)服務(wù)，為醫(yī)生提供進修、學(xué)習(xí)和交流的機會。

5.潛在產(chǎn)品即產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。藥物為負性產(chǎn)品，不會成為非患病人群的主動消費品。從這個意義上來說，藥物產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的潛在利益莫過于治愈疾病，恢復(fù)患者的正常生活，對于未能被治愈的疾病，獲得遠期收益則成為藥物的潛在產(chǎn)品層次價值，比如糖尿病、降血脂的治療?！　?/p>

 著眼期望產(chǎn)品層次　　

國內(nèi)仿制藥大部分在基礎(chǔ)產(chǎn)品（如對藥物的特征與類別進行表述）層次進行推廣，部分在期望產(chǎn)品（如治療藥物的選擇）層次推廣（排除對被仿制藥單純性復(fù)制性推廣）?？鐕緞t在附加產(chǎn)品（如有效的疾病治療方案、先進的治療理念）和潛在產(chǎn)品（如長期預(yù)后收益）層次進行推廣，如部分領(lǐng)域的藥物（糖尿病、心血管、降血脂）在潛在產(chǎn)品層次的推廣已經(jīng)成為其市場推廣的主要內(nèi)容。

筆者認為，期望產(chǎn)品層次為國內(nèi)仿制藥進行學(xué)術(shù)推廣（或差異化學(xué)術(shù)推廣）提供了可能。多數(shù)疾病并非單一患病因素所導(dǎo)致，也非一種治療藥物所能解決，因此選擇合適的治療方案與藥物將成為治療的重點。而且，隨著被仿制藥的推廣，對疾病的認知與藥物的使用也隨之深入，這使得臨床對疾病的現(xiàn)有藥物和治療形成當(dāng)前的認知和治療體驗，并產(chǎn)生期望的治療方式。即使存在單一患病因素的疾病，亦存在不同的臨床認知與治療體驗。值得注意的是，疾病的治療與臨床實踐并未因為新藥物的出現(xiàn)而停止了發(fā)展。從這一方面來講，仿制藥并非一定要像被仿制藥那樣耗費大量資金開展大規(guī)模的臨床試驗，而應(yīng)積極利用被仿制藥或整個細分市場內(nèi)的學(xué)術(shù)進展，形成新的治療體驗或理念。

仿制藥的市場推廣，通過對臨床實踐中新的治療體驗的總結(jié)、新的臨床需求的發(fā)掘，同時關(guān)注新的治療理念，結(jié)合臨床進展與文獻研究，構(gòu)建期望產(chǎn)品層次，形成新的期望產(chǎn)品內(nèi)容，從而形成自己的市場推廣策略（或差異化的推廣策略），這似乎是一條途徑?！　?/p>

破除思維定勢　　

藥物學(xué)術(shù)推廣策略的內(nèi)容包括產(chǎn)品策略、支持資料（臨床試驗或文獻）與推廣活動（或工具）組合等。事實上，醫(yī)學(xué)自身的特征也是決定上述內(nèi)容不同于其他領(lǐng)域產(chǎn)品推廣的直接原因。首先，醫(yī)學(xué)是一門習(xí)得的、理性的、運用科學(xué)的實踐。醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的認知活動是個體化、具體化的科學(xué)。其次，臨床上所存在的病因具有“有效原因”的特點，即沒有它，相應(yīng)的后繼結(jié)果就不會發(fā)生。其理想的狀態(tài)是簡單的、十分直接的線性因果關(guān)系，代表著臨床醫(yī)生解決難題的臨床能力、思維習(xí)慣，以及處理措施。再次，醫(yī)生的臨床決策過程運用的是一種以病例為基礎(chǔ)的推理。醫(yī)學(xué)需要的就是實踐智慧或?qū)嶋H推理，一種在具體、特定的環(huán)境條件下采取最佳行動的能力。最后，臨床醫(yī)生的思考不僅為自上而下、演繹性、科學(xué)性的，更包括以病例為基礎(chǔ)的推理。

處方藥學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)契合臨床醫(yī)學(xué)的這些特點，它的內(nèi)容應(yīng)該是推理的、敘事的、關(guān)注線性因果關(guān)系的，而不是只關(guān)注療效的，或割裂地例證藥物的臨床療效與適應(yīng)癥。仿制藥的營銷者應(yīng)該從推理、敘事和線性因果關(guān)系3個方面去理解和分析被仿制藥的學(xué)術(shù)推廣，減少對其形成的“所見即唯一”的思維定勢。

另一方面，醫(yī)學(xué)教育所教習(xí)與臨床上常用的思維多以垂直思考（傳統(tǒng)的邏輯思考）為主，如窮舉策略（首先收集所有的病人醫(yī)學(xué)檢驗信息，然后進行病例診斷）、類型識別（根據(jù)醫(yī)學(xué)檢驗和診斷將病人分型）和假說-演繹推理。如何在推廣中引入創(chuàng)新性思維，比如作為垂直思考重要補充的水平思考（在思考問題時擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案），結(jié)合市場環(huán)境進一步形成創(chuàng)新性的推廣思路則成為仿制藥學(xué)術(shù)推廣的另一重要課題。

學(xué)術(shù)推廣作為藥物產(chǎn)品市場營銷的一種重要方式近年來獲得了越來越多的關(guān)注。它的作用不僅包括實現(xiàn)藥物產(chǎn)品的市場與品牌策略，更包括建立公司品牌，研究并豐富仿制藥的學(xué)術(shù)推廣有關(guān)方法學(xué)內(nèi)容也成為藥物產(chǎn)品營銷人員需要思考的重要內(nèi)容。